C'est le sujet dont tout le monde parle: l'initiative de Delhaize convoquant ses 100 principaux fournisseurs pour les inviter à aligner (y compris rétroactivement) les conditions d'achat de leurs enseignes. Et la réponse des marques à travers le BABM. Est-on déjà entré dans le conflit? Pas sûr. En revanche, le débat qui a été lancé n'est pas près de se fermer, et il concerne tout le marché. Le point de vue de la rédaction de Gondola.
Pour tout distributeur, une relation constructive avec les fournisseurs est importante. Même un groupe désormais puissant, comme l'est devenu Ahold Delhaize, ne souhaite pas enliser ces relations dans un long conflit. Et c'est certainement plus vrai encore pour Delhaize en Belgique, qui achète pour environ 3 milliards d'euros de produits belges ou produits en Belgique, et préfère s'appuyer sur le partenariat que sur la confrontation pour poursuivre son rétablissement. Mais la fusion a offert aux deux branches nationales du groupe une transparence sur leurs conditions d'achat respectives, et sur l'écart significatif entre celles-ci. D'un marché européen à l'autre, des produits similaires se voient appliquer des tarifs différents. Le sujet est sensible pour toutes les parties: distributeurs et fabricants, bien sûr. Mais il préoccupe aussi le monde politique, soucieux d'optimiser le pouvoir d'achat de ses citoyens, et de protéger la compétitivité de ses commerçants par rapport à leurs concurrents transfrontaliers.
La problématique des "territoral supply constraints"
Récemment, en novembre 2015, les ministres de l'Economie du Benelux ont d'ailleurs signé un "accord Benelux", par lequel ils entendaient oeuvrer ensemble à une transparence accrue et à une meilleure intégration du marché, et donc des pratiques commerciales qui y ont cours. Le ministre fédéral belge de l'Economie, Kris Peeters avait alors commenté cette initiative commune de la sorte; « Nombre de consommateurs ont vécu cette expérience : vous entrez dans un magasin dans un pays voisin et remarquez qu’un produit déterminé est bien moins cher que chez vous. Les entreprises sont également confrontées à ceci : dans certains cas elles sont contraintes par leurs fournisseurs d’acheter des produits dans leurs propres pays. Ce type de pratique est en réalité contraire à la libre circulation des biens et des services. C’est pourquoi les pays du Benelux signent aujourd’hui un accord qui permettra d’examiner comment mettre un terme à cette pratique. Nous analyserons et traiterons le problème." Les pratiques de fournisseurs qui fâchent retailers et politiques portent un nom: ce sont les "territoral supply constraints", comprenez les règles établies par les grands fournisseurs et en fonction desquelles ils fixent des prix de vente différents par zones régionales européennes.
L'uniformité est-elle possible ou même souhaitable?
Vue sous cet angle, la position des distributeurs et des politiques se tient, et on pourrait être tenté de la juger légitime sans apporter de nuance. Ce serait oublier que si les prix ne sont pas uniformes, les conditions propres à chaque marché ne le sont pas davantage: charges sociales, fiscalité, catalogue de normes, écotaxe, taxes kilométriques, accises, accords de filières ... Difficile de postuler que les écarts réels observés entre les différents marchés nationaux sont sans le moindre impact sur l'activité et le tarif local des fournisseurs. Le pouvoir politique doit rester prudent sur la question du pouvoir d'achat, et pas seulement parce qu'il porte sa propre part de responsabilité sur les limites de celui-ci. Nous l'avons souvent écrit: on ne peut pas décréter que la problématique du pouvoir d'achat doit se résoudre à partir des prix. Si le pouvoir d'achat est trop faible, c'est d'abord que les revenus le sont aussi. Et contraindre le marché à "vendre moins cher" est un exercice à double tranchant, s'il est poussé à l'extrême. On peut très bien imaginer l'hypothèse d'un fournisseur alimentant les différents marchés avec un tarif unique. Mais aussi avec une superstructure unique: on court-circuiterait la présence d'un siège ou d'une représentation commerciale dans chaque pays, avec les conséquences que l'on imagine sur l'emploi. Le service au client distributeur serait lui aussi standard, pour ne pas dire minimaliste. Tout celà serait parfaitement transparent. Serait-ce pour autant souhaitable? On se permettra d'en douter. La pire des nouvelles serait bien de voir la spécificité du marché belge se diluer dans deux bassins linguistiques plus larges, pilotés depuis Amsterdam et Paris. Depuis plus de 10 ans, on a régulièrement vu des entreprises délocaliser leur sièges belgo-belge au profit d'une structure belgo-néerlandaise basée à Breda. Ce n'est pas spécialement positif pour l'emploi ni les recettes fiscales belges. Et parmi les commentaires d'"insiders" de ces entreprises, nous n'avons pas le souvenir d'un seul qui fût élogieux sur l'efficacité opérationnelle de la mesure.
Création de valeur
Retailers et fournisseurs sont condamnés à s'entendre, ce n'est qu'ensemble qu'ils peuvent co-générer cette fameuse "création de valeur". Ce beau principe ne doit pas non plus nous faire tomber dans la naïveté. Est-il normal qu'un distributeur cherche à aligner les conditions d'achat de ses différentes filiales sur l'offre la plus favorable? Sans doute. Est-il légitime pour les pouvoirs publics de se préoccuper de la transparence des pratiques commerciales qui encadrent leur marché? Assurément. Est-il normal que les fournisseurs mettent en évidence les raccourcis auxquels de tels raisonnements peuvent aboutir ? Ou qu'ils s'insurgent contre le principe de mesures unilatérales et rétroactives? Sans aucun doute. Ce n'est pas par souci de neutralité forcenée que nous alignons ces arguments. C'est plutôt pour souligner la complexité et la nature délicate du dossier qui vient de s'ouvrir avec l'initiative de Delhaize. Comme souvent, c'est celui qui ouvre le bal qui fixe la cadence. Mais notre impression est que les parties en présence, tout en confrontant fermement leurs points de désaccord, restent provisoirement attachées au maintien du dialogue. La presse dans son ensemble, et notre titre compris, avait trop vite cru au dépôt d'une plainte quand il ne s'agissait que d'un courrier. On en est là: à de prudents échanges épistolaires. Ce qui prouve combien les uns et les autres mesurent les enjeux concernés, et le prix terrible que ferait payer à tous un conflit ouvert.