Rapport d’hiver YouGov 2024 : retour en grâce pour le food retail

Grâce à son panel de 6.000 ménages, YouGov Shopper intelligence s’emploie deux fois par an à mesurer la perception des enseignes alimentaires par le shopper belge. Après les perturbations qu’avait provoqué la période de forte inflation, les scores retrouvent des niveaux plus favorables.

Comment ce rapport est-il construit ? YouGov interroge les 6.000 ménages belges de son panel à deux reprises (en hiver et en été). Leur perception des enseignes alimentaires s’articule autour de 7 critères répartis en 3 grandes familles thématiques: AVANTAGE (Offres attractives, Prix bas), APPARENCE (Propreté du magasin, rayon frais, large assortiment, qualité des articles) et AMABILITE. Chacun de ces 7 critères dispose d'un poids identique dans le calcul du score global attribué à un retailer. L'évolution de chaque score est calculée par rapport à celui enregistré 12 mois plus tôt, au rapport d'hiver ou d'été précédent, qui constitue l'indice 100. Un indice supérieur à 100 signale dès lors un progrès, un indice inférieur à 100 révèle un recul. 

Les scores repartent à la hausse

Pendant longtemps, ce rapport livrait des résultats qui progressaient d’année en année, mais à un rythme lent. Depuis quelques saisons cependant, cette tendance régulière a été perturbée par de sérieux à-coups. C’est ainsi que le rapport d’hiver 2021, au lendemain de la pandémie, avait permis au secteur de recueillir des scores exceptionnellement élevés, récompensant la capacité du secteur à maintenir le service et l’approvisionnement en dépit du contexte très difficile. Au contraire, les éditions 2022 et 2023, couvrant des périodes caractérisées par une très forte inflation, avaient fait sévèrement reculer les scores d’appréciation. Les hausses de prix importantes auxquelles était confronté le shopper belge se répercutaient de façon négative sur toute sa perception de la distribution alimentaire dans notre pays. Mais le rapport d’hiver 2024 infléchit nettement cette tendance, comme le rapport d’été paru en octobre dernier l’avait déjà fait. A mesure que l’inflation se calme, les scores repartent à la hausse, sans toutefois atteindre les niveaux observées avant la période Covid.

L’indice de satisfaction du ‘retailer moyen’, une abstraction représentant la moyenne de tout le marché, avait atteint son zénith à l’hiver 2021 (8,02) avant de plonger à 7,79 en 2022 et 7,78 en 2023. Le score bénéficie cet hiver 2024 d’un rebond spectaculaire à 7,86. Si le sursaut est très important, il ne suffit pourtant pas encore à ramener le score du retailer moyen au niveau des années 2018 à 2020. Autre source de satisfaction : le score progresse sur les 3 grandes familles de critères. Le progrès le plus important se manifeste sur les critères liés à l’Avantage (on passe de 7,31 à 7,46), mais le score évolue aussi à la hausse sur l’Apparence (qui passe de 7,93 à 7,98) et l’Amabilité (qui passe de 8,10 à 8,19).

Comment sont perçus les différents formats ?

Les supermarchés restent stables (Score global : 7,90)

(Enseignes concernées : Albert Heijn, Alvo, Bio-Planet, Carrefour Market, Delhaize, Intermarché, Jumbo)

Sur le score global, les supermarchés maintiennent leur position face au retailer moyen. Tout au plus voit-on de légers progrès sur l’Avantage et sur l’Amabilité.

Les discounters voient leur avance fondre (Score global : 7,88)

(Enseignes concernées : Aldi, Colruyt Meilleurs Prix, Lidl)

Le léger avantage dont disposaient les discounters face au retailer moyen s’est évanoui. Les discounters conservent certes le score le plus flatteur sur la famille de critères Avantage, mais même ici, l’écart s’amenuise.

Les hypermarchés réduisent l’écart (Score global : 7,78)

(Enseignes concernées : Carrefour Hypermarchés, Cora)

Le format affiche toujours en cet hiver 2024 des scores moins favorables que la référence du retailer moyen, et tout particulièrement sur le facteur prix. Mais il faut pourtant noter que l’écart avec celui-ci se réduit sur de nombreux critères.

Peu de changement pour la proximité  (Score global : 7,67)

(Enseignes concernées : Carrefour Express, Delhaize Proxy & Shop & Go, OKay, Spar Retail Partners)

Ce n’est pas nouveau : les magasins de proximité obtiennent les scores les plus faibles sur les critères Avantage. C’est logique :  leur vocation n’est pas d’être les moins chers. En revanche, leur point fort reconnu, de rapport en rapport, est l’amabilité. Sur ce terrain, leur leadership se creuse encore.

Les évolutions par critères et par enseignes

Les leaders de ‘l’Avantage’

Quelles sont les enseignes les mieux perçues sur le critère ‘Avantage’ ? Les trois discounters sont à nouveaux présents sur le podium national, et c’est assez logique. Les deux premiers, Colruyt MP et Lidl, améliorent même leur score de 2023, alors que Aldi reste stable.

Le top 3 national - Avantage

Sur le podium national figurent assez logiquement les discounters, qui se trouvent sur leur terrain de prédilection.

Le top 3 régional - Avantage

Pour les retailers n’ayant qu’une présence régionale, Albert Heijn garde la tête, avec un score qui est aussi le meilleur de tout le marché. Jumbo effectuent un grand bond en avant en termes de perception sur cette famille de critères

Les leaders de ‘l’Apparence

Le top 3 national - Apparence

Le top 3 régional - Apparence

Les leaders de ‘l’Amabilité’

Le top 3 national - Amabilité du personnel

Comme très souvent, les enseignes du Groupe Colruyt effectuent un très beau tir groupé en trustant les marches du podium national.

Le top 3 régional - Amabilité du personnel

Jumbo signe une très belle performance, qui lui permet aussi de figurer en tête des meilleures progressions sur ce critère.

Synthèse : la perception des enseignes cartographiée.

Chaque édition du rapport semestriel de YouGov aboutit systématiquement à un graphique positionnant chaque enseigne sur base de deux axes. L’axe vertical se réfère au critère Avantage : plus une enseigne se situe dans le haut du tableau, plus son score est favorable sur ce critère. L’axe horizontal se rapporte à l’Apparence : plus une enseigne se situe à droite, plus elle est jugée positivement sur cette famille de critères.

Voici le mapping auquel aboutit le rapport d’hiver 2024.

Les "awards" décernés par YouGov

Chaque parution du rapport semestriel de YouGov donne également lieu à la révélation des awards décernés aux enseignes enregistrant les  meilleurs scores totaux nationaux et régionaux, ainsi qu’aux meilleures progressions.

“Top national retailer”

Sont ici pris en compte les scores globaux de toutes les enseignes nationales.

*  après arrondissement

“Top regional retailer”

Le classement est établi sur base des scores globaux de toutes les enseignes régionales.

Les meilleures progressions : « Most growing »

Qui a vu son score global évoluer le plus favorablement depuis l'hiver dernier, parmi les enseignes nationales et régionales ?