Soignon, marque leader du fromage de chèvre en France et dans une série de pays scandinaves, entend aujourd’hui conquérir le cœur des Belges. Comment? En se positionnant chez nous comme une marque challenger dynamique sur de nouveaux segments. Nous nous sommes entretenus avec Benoît Binet, directeur commercial chez Capra, et Lila Yahmi, chef de produit, afin d’en apprendre plus.
Soignon est une marque commercialisée en Belgique par Capra, filiale belge d’Eurial, elle-même étant la branche Lait de la coopérative Agrial, qui dispose de plusieurs branches dont les Fruits et Légumes (comprenant Florette), la Viande et la Boisson. Une vision holistique lui permettant de créer des liens entre les différentes catégories. Si Capra était, jusqu’il y a peu principalement dédiée à des volumes MDD et intragroupes, la volonté est née, voici un an et demi, de développer des marques sur le marché Benelux. On retrouve d’un côté Soignon pour le chèvre et Pavé d’Affinois pour le lait de vache. La filiale belge bénéficie ici d’un avantage non négligeable : elle dispose d’une usine belge, située dans le Limbourg, et d’un réseau d’une soixantaine d’agriculteurs au Benelux. Nous y reviendrons plus tard.
Un segment en croissance
Le fromage de chèvre a la cote et affiche, ces dernières années, une belle croissance en raison notamment de la bonne presse dont il bénéficie. Pauvre en lactose et dépourvu de tout allergène, il offre dès lors une meilleure digestion et convainc aujourd’hui de plus en plus de consommateurs en Belgique comme ailleurs. « On observe une certaine tendance du chèvre à suivre aujourd’hui les pas du fromage au lait de vache » nous explique Benoît Binet. « Prenez, par exemple, le fromage râpé : celui au lait de vache est, certes, un véritable monument en rayon, mais celui du chèvre progresse également. De même, le fromage en tranches à base de lait de chèvre génère de gros volumes, particulièrement en Belgique, aux Pays-Bas et en Allemagne. A terme, le fromage de chèvre ne parviendra peut-être pas au niveau du fromage de vache, mais toujours est-il que la tendance est bien présente et s’accentue au fil des ans. On le ressent d’ailleurs fortement dans la demande » poursuit notre interlocuteur.
Relation forte avec les producteurs locaux
Une tendance qui joue en la faveur d’Eurial et de sa marque de chèvre Soignon, dont l’une des principales forces est sa présence sur tous les fronts : du râpé à la bûche, en passant par la pâte pressée, le maasdam de chèvre ou encore les produits au four. Et Soignon d’ajouter une corde à son arc : le local. « Nous avons récemment lancé la production d’une bûche de chèvre made in Belgium en nous appuyant sur notre usine belge. Le lait de chèvre est collecté dans un périmètre restreint par Capra » nous explique Benoît Binet. En effet, un réseau de 60 producteurs, d’exploitations familiales, situés en Belgique, aux Pays-Bas et au Luxembourg, permet à Soignon de capitaliser sur une offre locale et un esprit familial. « Nous avons la particularité de bénéficier d’un réseau d’une soixantaine de producteurs avec lesquels nous entretenons de très bonnes relations. Les contrats sont noués de façon intelligente pour les deux parties. Notre objectif est d’offrir aux agriculteurs la garantie de pouvoir écouler leur production. La relation sur le long terme est donc très importante » nous indique Benoît Binet.
Made in Belgium
Cette usine belge et ce réseau d’agriculteurs locaux sont une aubaine pour la marque leader du marché français. Voici quelques années, le groupe avait en effet tenté de démarcher les retailers belges, qui n’y percevaient alors pas la réelle valeur ajoutée pour leur rayon. En substance, voici ce qui a pu être dit : « Je dispose déjà d’une marque de chèvre française forte, et j’ai aussi ma MDD. Certes, le produit est de qualité, mais il me manque un petit quelque chose ». Loin de se résigner, Capra a décidé de réagir et d’identifier la plus-value que pourrait offrir sa marque Soignon en Belgique. Résultat : un premier produit made in Belgium, et à terme, une gamme complète sous l’étendard noir, jaune, rouge. « La Belgique est un marché pionnier en la matière : c’est la première fois que Soignon se localise » nous explique Lila Yahmi. « Ce n’est pas une chose naturelle pour une marque française. Elles ont tendance à croire que l’image française suffit à conquérir un marché. Mais ce qui est vrai au Japon, ne l’est pas forcément en Belgique, qui est peut-être moins sensible à la French Touch, et est aussi déjà saturé de produits made in France. C’est là l’un de nos atouts en matière de différenciation, et nous entendons bien poursuivre sur cette voie » poursuit Benoît Binet. S’il est encore trop tôt pour en dévoiler davantage, nos interlocuteurs nous promettent en effet d’autres innovations noir, jaune, rouge…
Innovation continue et qualité du produit
Car s’il est un créneau sur lequel Capra mise particulièrement - sur Soignon, mais pas seulement - c’est bien celui de l’innovation continue. Concrètement, la stratégie d’innovation d’Eurial comporte deux axes. Le premier, vous l’aurez compris, est celui du local. « Tout ne peut être produit dans l’usine belge, mais l’objectif est de miser autant que possible sur cet axe » nous explique-t-on. Le second concerne l’étendue de la gamme, comprenez ici la présence de Soignon sur tous les sous-segments du chèvre. « C’est déjà le cas en France, et notre volonté est de développer cela en Belgique. Soignon est une des seules - si ce n’est la seule - marques à pouvoir se positionner sur tous les segments du chèvre : du tartinable à la pâte pressée, en passant par le snacking, les bûches et les produits au four. C’est là l’une de nos principales forces, car la marque est immédiatement identifiée par le consommateur comme une marque de chèvre ».
D’autres innovations sont au programme. « Outre la bûche made in Belgium, nous lançons aussi une gamme de fromage de chèvre à pâte pressée sous la forme de fromage en tranches », indique Lila Yahmi. Si ce type de produit existe déjà en point de vente, celui de Soignon se différencie par la qualité et l’intensité gustative, le fromage étant affiné durant plusieurs semaines. « Nous sommes également la première marque sur le râpé de chèvre. Un marché particulier, plutôt innovant, mais qui a été très rapidement lancé en MDD. Il n’est jamais évident d’arriver avec une marque après une MDD, mais là aussi nous nous différencions par un produit ‘meule’ affiné durant plus longtemps. L’accueil a d’ailleurs été très intéressant ! ». Autre grande innovation : le maasdam de chèvre. « Il s’agit d’un fromage à la texture plus moelleuse et au goût plus doux que celui du gouda de chèvre » nous indique-t-on.
Toutes ces innovations poursuivent en outre un même engagement de qualité. « Nous avons, chez Capra, une particularité en matière de lait. En effet, comme nous le soulignions plus tôt, nous le récoltons au Benelux. Or le lait récolté ici est plus doux que le lait français ou espagnol. Cela aboutit à un fromage lui aussi plus doux qui s’adressera à un public plus large ».
Tous ces axes de différenciation devraient permettre à la marque Soignon d’atteindre l’une de ses ambitions : devenir prescripteur sur le chèvre et sur son usage en cuisine. « Nous avons la chance d’avoir le soutien du groupe, avec une marque n°1 en France, et de bénéficier ainsi d’un certain bagage nous permettant de nous adresser à un nouveau marché avec les armes nécessaires » conclut Benoît Binet.