Comment faire pour que le consommateur mette dans son caddie votre produit et non celui de marques concurrentes ? Les collaborateurs de Refresco, entreprise de conditionnement de boissons, ont obtenu réponse à cette question essentielle à l’issue de la journée passée à l’Impact Centre de DS Smith, véritable immersion dans l’univers de l’emballage : « Depuis, notre regard sur nos propres produits dans a changé. »
Chez DS Smith, on sait depuis toujours qu’un emballage est bien plus qu’une simple ‘enveloppe’. Pour convaincre les entreprises de l’importance d’un bon emballage et de son impact sur la chaîne d’approvisionnement, DS Smith a créé des Impact Centres où tous les aspects pratiques sont décortiqués.
Il y a tout juste un an que s’ouvrait à Gand le premier Impact Centre du Benelux. Avec succès puisqu’en douze mois de très nombreux fabricants ont tenu à se familiariser avec l’univers des boîtes, wrap arounds, trays, displays et autre Shelf Ready packaging. Outre la découverte des dernières tendances du retail et des éléments qui font la différence en magasin, ils y ont également appris comment le ‘Supply Cycle thinking’ pouvait améliorer les résultats de leur entreprise. Au-delà des aspects théoriques et statistiques, l’Impact Centre est avant tout un outil pratique. C’est ainsi qu’est reconstitué un environnement très réaliste et très complet comprenant un entrepôt, une zone back-of-store et un vaste magasin avec ses rayons, dont un rayon frais, et tous les produits que l’on trouve en supermarché.
Un workshop enthousiasmant.
Refresco, leader européen du conditionnement de boissons fraîches et de jus de fruits, figure parmi les entreprises invitées à suivre un workshop à l’Impact Centre gantois. « Ce sont nos collègues du service des achats qui nous ont incités à suivre ce fameux workshop », se souvient Maarten Kusters, managing director de Refresco Benelux. « Pour y avoir assisté, ils avaient été très impressionnés par ce qu’ils y avaient vu et appris. En toute honnêteté, les problèmes d’emballage ne… m’emballaient pas plus que ça ! Mes équipes et moi-même nous concentrons d’abord sur le produit, autrement dit sur le contenu. Mais l’enthousiasme de mes collègues m’a rendu très curieux. »
Quand la pratique ouvre les yeux.
Maarten Kusters et le personnel du département sales ont, eux aussi, vécu une très belle expérience. « L’accueil chaleureux et personnel laissait augurer d’une belle journée. Reconstituer un environnement réel est une idée géniale. Au lieu de considérer nos produits sous notre seul angle professionnel, nous les avons regardés comme le font les clients en magasin. Nous, nous partons du produit, l’emballage venant en second lieu. Mais pour le client, c’est exactement l’inverse : il se laisse d’abord séduire par l’emballage. Le changement de perspective proposé par DS Smith nous a littéralement ouvert les yeux. »
La passion de l’emballage.
« Nous avons également été agréablement surpris par la grande connaissance pratique des gens de DS Smith et par la passion qui émanent d’eux quand ils vous montrent les solutions qu’ils imaginent. Pour moi, les gens passionnés ont toujours une longueur d’avance. » Lors de l’atelier interactif et de la visite du magasin, la délégation de Refresco a eu l’occasion d’apprendre à distinguer le bon emballage du mauvais et de peser les avantages et inconvénients des différents formats de présentation. « Ce que nous avons vu et appris a complétement et définitivement changé notre vision de l’emballage », conclut Maarten Kusters.
Un travail considérable.
Sales director retail Nederland de Refresco Benelux, Alexander van Assouw a lui aussi participé au workshop. Il partage l’enthousiasme de Maarten Kusters : « S’il est intéressant de circuler dans le magasin pour comprendre le point de vue du consommateur, la visite de l’entrepôt est tout aussi importante pour saisir, de manière très pratique, l’impact de l’emballage pour le retailer. Grâce à ce workshop nous avons ‘levé le nez’ de notre propre business et vu des choses que nous n’aurions jamais vues autrement. Nous savions la qualité de notre emballage primaire, la bouteille avec son étiquette, mais nous avons pu mesurer tout le travail que représentent l’emballage secondaire et la présentation du produit dans le magasin. »
Modifier l’approche.
« DS Smith a osé nous mettre au défi de porter un regard critique sur nos produits et de réfléchir davantage à nos procédés de fabrication. » La visite de Refresco n’est pas restée sans suites. « Ce ne fut pas seulement une belle journée : nous avons modifié notre approche », explique Alexander van Assouw. « Désormais, nous nous intéressons de beaucoup plus près à l’emballage, nous prenons le temps de réfléchir avec les retailers pour lesquels nous développons des produits. En fait, nous travaillons davantage ‘sur mesure’ pour nos clients. »
Une expérience acquise au niveau mondial qui profite au niveau local
Figurant parmi les entreprises leaders de l’emballage en carton ondulé, DS Smith emploie près de 26.000 personnes dans 36 pays. L’Impact Centre de Gand est le sixième centre européen de DS Smith et le premier dans le Benelux. On y a recréé un magasin et un entrepôt logistique plus vrais que nature. Les visiteurs sont confrontés à toutes sortes d’emballages, aux do’s and don’ts en magasin et aux impératifs des chaînes d’approvisionnement et de production. Ils y trouvent non seulement des exemples pratiques tirés de leur propre secteur d’activité, mais également des secteurs avec lesquels ils travaillent.
L’Impact Centre leur permet de découvrir comment le bon emballage crée une plus-value pour leurs produits. Inviter les responsables des différents départements – sales, supply chain, marketing, achats, production, conditionnement,… – à visiter un Impact Centre, c’est leur donner l’opportunité d’envisager les choses sous un autre angle, de découvrir de nouveaux concepts et de faire converger des points de vue parfois différents.
Les concepts présentés sont ensuite traduits en de nouvelles solutions d’emballage lors d’un PackRight® workshop. Le bon emballage permet d’augmenter les ventes, de diminuer les coûts et de limiter les risques.
DS Smith démontre ainsi l’apport considérable d’un ‘Packaging Strategist’ dans le supply cycle.
Pour plus d’information, consultez le sitewww.dssmith-packaging.be