Unilever ouvre sa technologie des déodorants compressés à la concurrence

Notre rédacteur l’a appris lors de sa visite au R&D Center d’Unilever à Leeds : le géant du FMCG a décidé d’ouvrir sa technologie des déodorants compressés à la concurrence. Cette technologie offre la même efficacité et le même nombre d’utilisations qu’un déodorant classique, dans un aérosol deux fois plus petit.

Alan Palmer, vice president R&D Deodorants d’Unilever Global, explique qu’en l’espèce Unilever suit les exemples de Volvo en son temps (ceintures de sécurité) et, plus récemment, de Tesla (batteries). Unilever n'a pas pris directement contact avec la concurrence pour partager avec elle sa technologie et il ne saurait donc être question de soupçonner la formation d’un cartel. Un site internet a été créé sur lequel tout un chacun peut  consulter le ‘white paper’ (www.compresseddeodorants.com ). « Comment nos concurrents vont-ils réagir ? Nous le verrons dans les rayons», commente Tamara Rogers, senior vice president Deodorants Category d’Unilever Global.

Elargir le marché

Ce qu’Alan Palmer ne dit pas c’est qu’en partageant ainsi son savoir-faire, Unilever n’a d’autre but que d’élargir le marché des déodorants compressés, à l’instar de ce qu’a fait Tesla avec ses batteries pour le marché des voitures électriques. Il nous semble qu’il s’agit là de la même logique. Si tous les fabricants passent aux déodorants compressés, Unilever n’aura plus de problème de perception de prix pour ses déodorants Dove, Rexona et Axe. Aujourd’hui, le consommateur constate qu’un spray compressé est vendu au même prix qu’un spray classique. Mais il est vrai que les déodorants compressés constituent une avancée d’un point de vue environnemental : 50% moins de gaz et 25 moins d’aluminium. Sur le marché belge, les déodorants compressés détiennent 17% de pdm (en unités).

Nous reviendrons plus longuement dans notre prochaine édition de Gondola sur les implications de cette ouverture d’Unilever. Quel succès rencontrera-t-elle ? D’autres entreprises feront-elles de la durabilité de leurs produits une option stratégique ?