In de steeds hevigere concurrentiestrijd, is het verleidelijk om je prijzen af te stemmen op die van de concurrentie. Een te grote focus op prijs en promoties kan echter een prijzenoorlog ontketenen en de promodruk ondraaglijk hoog maken. Dat leidt enkel tot waardedestructie en erosie van de marges van retailers. Om te weten wat voor de klant belangrijk is bij de prijszetting, heeft het onderzoeksbureau Dunnhumby een onderzoek gedaan bij 5.000 Franse consumenten.
Hoewel de positionering ten op lichte van de concurrentie belangrijk is, net als de klassieke indicators (marktaandeel, omzet, marge,…) volstaan ze niet langer bij het bepalen van de juiste prijs, blijkt uit het onderzoek. “De klant betrekken bij de prijszetting is een essentieel element van een goede prijsstrategie, want het laat toe de verwachtingen van de klant te begrijpen zodat je je commerciële strategie erop kan afstemmen en een goede mix tussen de betaalde prijs en de gepercipieerde waarde kan vinden. Dat evenwicht wordt gemeten door de prijsperceptie van de klant,” klinkt het.
Uit simulaties blijkt ook dat een verbetering va de prijsperceptie ook resultaten oplevert: het impliceert namelijk dat een klant met een goede prijsindruk 7% vaker over de vloer zal komen.
Om op de prijsperceptie te werken, mogen retailers niet enkel naar de prijzen van hun concurrenten kijken. Waar moeten ze dan wel op letten? Dunnhumby heeft een viertigtal differentiërende aandachtspunten vastgesteld die het samengevat heeft in zeven thema’s: promoties, prijs, getrouwheidsprogramma’s, assortiment, huismerken, de winkelervaring en communicatie. Dunnhumby distilleerde uit haar consumentenonderzoek zeven tips voor retailers om hun prijsperceptie te verbeteren. Silvie Vanhout (SV), Manager van The Retail Academy geeft wat meer uitleg.
1) Beperk het aantal promo’s die voor de klant geen nut hebben, zo bescherm je je eigen marge
SV: “Als iedere fabrikant zijn promo-plan eens kritisch zou bekijken, kan iedereen een promo die niet goed gewerkt heeft elimineren of vervangen door een meer effectieve promo-actie. Er wordt ook veel te weinig gekeken naar het effect van promoties op lange termijn. Te veel promoties doen heeft een negatief effect op je brand equity en je baseline verkopen”.
2) Investeer in een gepersonaliseerd en getarget getrouwheidsprogramma voor je beste klanten
“De loyalty cards zijn al goed ingeburgerd in ons land, jammer genoeg wordt er nog niet veel met deze data gedaan. Een groot deel van de consumenten is bereid om meer data te delen indien ze er een duidelijk voordeel, zoals een gepersonaliseerde promo, uit kunnen halen. Het is heel belangrijk dat deze klant echt voelt dat deze promo speciaal voor hem is”, zegt ook Silvie Vanhout.
3) Wees enkel competitief waar nodig
SV: “Zodra een retailer of een product een USP heeft, moet daar duidelijk en uniform over gecommuniceerd worden. Communiceren betekent echter niet promoties doen. Deze USP is net de meerwaarde van de retailer of het product en daar willen consumenten dan wel wat meer voor betalen."
4) Heb de beste prijs voor enkele sleutelproducten, voor sleutelklanten
Silvie Vanhout: “Ook dit is perfect mogelijk indien er goed gebruikt wordt gemaakt van de loyalty kaart data die iedere retailer heeft. Een slim gebruik van de data op een beperkt aantal producten die belangrijk zijn voor die klant, zal waarschijnlijk de loyaliteit ook verhogen”.
5) Werk op je assortiment om de perceptie te verbeteren
“De manier waarop het assortiment wordt samengesteld (liefst in functie van het shopperprofiel) en gepresenteerd kan al een grote invloed op de prijsperceptie hebben. Het is ook belangrijk om verschillende prijssegmenten te hanteren. Indien een klant de keuze heeft tussen twee prijzen, zal hij dikwijls voor het goedkoopste product kiezen. Indien er een derde prijssegment bij wordt gezet, dat significant hoger is dan de twee reeds bestaande prijssegmenten, zullen veel klanten geneigd zijn om het product in het middensegment te kopen,” weet Vanhout.
6) Wees coherent
“Je moet logisch zijn in je prijszetting. Het gebeurt bijvoorbeeld nog te vaak dat de consument voor twee keer een product van 200g minder betaalt dan voor hetzelfde product in een 400g versie,” zegt Silvie.
7) Prijs- en promocommunicatie binnen globale strategie
“Prijzen en promoties zijn een strategische pijler voor retailers en ze moeten in lijn zijn met verschillende factoren. Niet alleen de aankoopprijs, maar ook de versheid van het product, de kwaliteit van het assortiment, plaats in de winkel, openingsuren, de service, de website, … Over alle kanalen heen moet deze strategie coherent zijn!”, tipt Silvie Vanhout.