Dans la quête de préservation ou de gain de parts de marché, la tentation est grande de piloter son pricing en fonction des mouvements de la concurrence. Cela peut se traduire par une guerre des prix et une hausse de la pression promotionnelle, des réactions bien souvent susceptibles d’engendrer une destruction de valeur au sein du marché et une érosion des marges des distributeurs. Le cabinet Dunnhumby a sondé 5.000 consommateurs français sur leur perception prix de leur enseigne et livre aux retailers alimentaires 7 précieux conseils.
Si le positionnement des concurrents et les indicateurs classiques (CA, marge, PDM,…) sont importants, ceux-ci ne sont pas toujours suffisants. « Intégrer le client à ses décisions en matière de pricing est un élément essentiel de la stratégie, car cela permet de comprendre ses attentes et de définir une offre commerciale adaptée, capable de garantir le juste équilibre entre prix payé et valeur perçue. Cet équilibre est mesuré par la perception prix client » explique le cabinet. Celui-ci souligne que selon ses simulations, une amélioration de la perception prix est financièrement intéressante, puisqu’elle implique +7% de visites supplémentaires pour un client qui a une bonne perception prix.
Pour agir sur la perception prix, les retailers peuvent travailler sur d’autres leviers que le seul positionnement prix par rapport à leurs concurrents. Dunnhumby a ainsi sélectionné une quarantaine de facteurs de différenciation regroupés en 7 leviers: les promotions, le prix, les programmes de fidélité, l’assortiment, les MDD, l’expérience en magasin et la communication. « Si les prix réguliers et les prix promotionnels ressortent souvent et logiquement comme les leviers influençant le plus la bonne perception prix, ils peuvent représenter des investissements lourds et pas forcément rentables à court terme » précise Dunnhumby.
7 conseils commentés par Silvie Vanhout, Manager The Retail Academy:
1 - Réduire les promotions inutiles pour le client et sa dynamique commerciale pour protéger sa marge.
« Si chaque fabricant observait d’un oeil critique son plan promotionnel, tout le monde pourrait éliminer une promotion qui n’aurait pas bien fonctionné, ou la remplacer par une promotion plus efficace. On accorde également bien trop peu d’attention à l’effet des promos sur le long terme. Mener trop de promotions auront un impact négatif sur votre image de marque et vos ventes de base ».
2 - Investir dans un programme de fidélité personnalisé et ciblé pour vos meilleurs clients.
« Les cartes de fidélité sont déjà bien établies dans notre pays. Malheureusement, les données restent trop peu exploitées. Une grande partie des consommateurs sont prêts à partager davantage de données si celles-ci leur permettent d’obtenir un avantage évident, comme une promotion personnalisée. Il est très important que le client sente que cette promotion lui est spécifiquement adressée ».
3 - Etre compétitif seulement là où c’est nécessaire sans surinvestir.
« A partir du moment où un retailer ou un produit dispose d’une USP (Unique Selling Proposition), il importe de construire sur celle-ci une communication claire et cohérente. Communiquer ne doit pas être confondu avec pratiquer des promotions. Cette USP est justement la valeur ajoutée d’un retailer ou d’un produit, et le consommateur est prêt à payer davantage pour celle-ci ».
4 - Proposer le meilleur prix sur quelques produits clés, pour des clients clés.
« Encore une fois, cela est parfaitement possible si l’on fait bon usage des données comprises dans la carte de fidélité. Une utilisation intelligente des données sur un nombre limité de produits jugés importants par la clientèle sera susceptible d’augmenter la fidélité de celle-ci à votre enseigne ».
5 - Travailler son assortiment pour améliorer sa perception prix, particulièrement dans le frais.
« La façon dont l’assortiment est organisé (de préférence en fonction du profil de vos consommateurs) et présenté peut avoir un impact important sur la perception des prix. Il est également important de faire usage de différents segments de prix. Si le consommateur a le choix entre deux prix, il se tournera bien souvent vers le moins cher. Or, s’il existe un troisième segment de prix significativement plus élevé que les deux segments existants, de nombreux clients seront tentés d’acheter le produit intermédiaire ».
6 - Gérer la cohérence globale de l’approche prix.
« Soyez logique dans l’instauration de vos prix. Il arrive encore souvent qu’un consommateur achetant deux fois un produit de 200gr paie moins que pour un même produit en format 400gr ».
7 - Communiquer sur les prix et les promotions dans le cadre d’une stratégie globale.
« Les prix et promotions forment un pilier stratégique pour le retail et doivent s’alligner avec différents facteurs, au-delà du prix de vente: la fraîcheur du produit, la qualité de l’assortiment, la place dans le magasin, les heures d’ouverture, le service, le site web, etc. Cette stratégie doit être conduite de façon cohérente sur l’ensemble des canaux ».