Eataly World: Italië, of toch bijna…

Gondola bracht een bezoekje aan FICO Eataly World, het reusachtige foodpark in Bologna dat het uithangbord is van de Italiaanse voedingsproductie. Ondanks alle zorg die werd besteed aan dit project, waren we echter niet overtuigd noch begeesterd door het resultaat. Alle aspecten van de Italiaanse gastronomie worden hier weliswaar tentoongespreid, maar de vorm was net iets te steriel om ons van de sokken te blazen. We misten de authenticiteit, de spontaneïteit en la grande bellezza van het Italië dat ons zo nauw aan het hart ligt.

Het is bekend dat Eataly in 2023 ook naar Brussel zal komen, onder de vorm van een franchise die werd verworven door Dick Vervoordt. Het ondertussen wereldwijd befaamde Italiaanse foodcourtconcept zal vast en zeker ook in ons land hoge ogen gooien. Een uitstekende aanleiding dus om onze reportage over FICO Eataly World, de flagship van Eataly in de wereld – te delen met onze lezers. Het idee voor de formule is het geesteskind van zijn visionaire oprichter, Oscar Farinetti. Nadat deze fortuin had verworven door de verkoop van de elektroketen van zijn vader, besloot hij via een compleet nieuw concept zijn leven te gaan wijden aan de rijke Italiaanse gastronomie. Farinetti is kort en gedrongen, lacht altijd en kan prat gaan op een snor die niet moet onderdoen voor die van Super Mario. Achter deze sympathieke façade gaat echter een ondernemer schuil met een ijzeren wil, die geen uitdaging uit de weg gaat om de edele Italiaanse producten overal ingang te doen vinden. Aan de basis van zijn imperium ligt het contact met zijn vriend Carlo Petrini, de uitvinder van de slowfoodbeweging. Het is deze gedrevenheid die hem ertoe heeft geleid in 2007 de eerste Eataly in te richten, in een gerenoveerd industrieel pand in Turijn. Het concept wordt meteen een schoolvoorbeeld voor alle retailprofessionals met interesse voor commercieel design, die toestromen uit alle hoeken van de wereld om deze gastronomische tempel te komen ontdekken die mikt op smaak, beleving en verzorgde commerciële architectuur, waarvoor een beroep wordt gedaan op het talentvolle bureau Costa Group.

10 jaar later…

Na een tien jaar durende veroveringstocht, tijdens dewelke de keten zo’n 40 verkooppunten opende in 12 landen, heeft Eataly een nieuwe dimensie en statuut bereikt. Italië blijft natuurlijk het belangrijkste land met 17 verkooppunten, maar ook de Verenigde Staten tellen vandaag al 5 Eataly’s, en daar komt er binnenkort nog één bij in Las Vegas. Overal is de keten razend populair: van Brazilië tot in Zweden, van Duitsland tot Japan, Turkije, Zuid-Korea, de Verenigde Arabische Emiraten, Qatar en Saoedi-Arabië. De meest diverse landen en culturen zijn immers gek op de Italiaanse keuken. Tel daar nog een stevige marketingmachine bij en een esthetiek die zowel traditioneel als heel hedendaags is, en je begrijpt meteen dat Eataly een ambassadeur is voor de Italiaanse voedingsindustrie. Sterker nog, een essentieel kanaal voor de verspreiding ervan doorheen de wereld. Het bedrijf staat bovendien symbool voor de Italiaanse ondernemingszin. De ondertussen ex-premier van Italië, Matteo Renzi, ging dan ook maar wat graag op de foto met de oprichter van Eataly, die deel uitmaakt van zijn intieme vriendenkring.

De successtory van Eataly belet niet dat de keten bij momenten ook de nodige kritiek krijgt. De Italiaanse foodretailer wordt zo onder andere verweten dat het imago van de ambachtelijke, authentieke keuken van het land vooral wordt gebruikt om marketingdoeleinden te dienen. Niet dat Oscar Farinetti zich daar iets van aantrekt: hij mikt louter op vooruitgang en succes. Wat dat betreft, zit de keten trouwens duidelijk in de lift. In 2017 realiseerde Eataly een omzet van 465 miljoen euro en maakte het opnieuw winst, na een verlies van 11 miljoen tijdens het vorige boekjaar. Eataly opent binnenkort vestigingen in de Parijse Galeries Lafayette, in het hartje van de City of Londen (op een oppervlakte van 3.800m2) en, zoals hoger vermeld, ook in Brussel. Tegen 2020 wil het dan ook zo’n 700 miljoen euro per jaar gaan draaien.

Het meest ambitieuze project van de keten is echter ongetwijfeld FICO Eataly Word, waarmee in november 2017 in Bologna van start werd gegaan. ‘Fico’ is het Italiaanse woord voor vijg, en dit fruit is dan ook de mascotte van het project en alomtegenwoordig in de merchandising van de winkels die er deel van uitmaken. De afkorting is echter ook het acroniem voor Fabbrica Italiana Contadina of ‘product van de Italiaanse landbouw’. FICO is immers een apart gegeven in de Eataly-wereld. Dit is niet langer zomaar een gastronomische foodcourt waar premiumproducten verkocht en verbruikt worden, maar een echt foodpark met verschillende doelstellingen. Het in de kijker zetten van de Italiaanse voedingswereld en haar knowhow, het belang benadrukken van biodiversiteit, het aanbieden van zes ‘duidingscarrousels’ die gaan over de interactie tussen de mens en zijn omgeving, het ter beschikking stellen van niet alleen 45 restaurants, een bioscoop en een congrescentrum binnenin, maar ook didactische zones over veeteelt en het verbouwen van groenten buiten rond het gebouw.

Reusachtig!

100.000 m2 aan Italiaanse gastronomie, kan het toeristischer? Bij aankomst wordt je meteen gevraagd of je een bakfiets wil gebruiken van het legendarische Italiaanse wielermerk Bianchi, waarmee de grote Fausto Coppi geschiedenis schreef, en dat ook een eigen winkel in het complex heeft. De totem voor de inkom is nog niet echt groen, maar biedt ondanks dat kleine minpuntje nu al een uitstekende gelegenheid voor een selfie. Bij het overschrijden van de drempel maak je bovendien meteen kennis met de Italiaanse fruittelers, die trots aankondigen dat 1.000 van de 1.200 Europese appelsoorten van Italiaanse oorsprong zijn.

Een etalage voor de merken

Het businessmodel berust in grote mate op de bijdragen van de merken of partnergroepen die er hun plek huren en belangrijke commissies geven op de verkoop die ze realiseren. Voor die spelers is FICO Eataly World waarschijnlijk eerder een medium dat hun statuut en imago bevestigt dan een echte commerciële opportuniteit. Alle Italiaanse locomotieven uit de food zijn hier immers aanwezig, maar dat niet alleen: ook iconische merken uit de werelden van de elektro, het tafelgerei en zelfs de landbouwsector tekenen present.

Ludiek en pedagogisch

De zes educatieve circuits, waar (slechts) 2 euro elk voor moet worden betaald, vormen de mijlpalen langs de kilometer winkels. Wie geïnteresseerd is kan ook tal van lessen en workshops bijwonen en krijgt grondige informatie via panelen, video’s en interactieve schermen langs het parcours. Sommige merken gaan heel ver en richten labo’s en ateliers in. Zo heeft de producent van melkproducten Granarolo er een volledig functionerende productie-eenheid geïnstalleerd. De geproduceerde waren, yoghurt en platte kaas, worden ter plaatse verkocht.

Ook buiten het gebouw kan er heel wat worden bijgeleerd, bijvoorbeeld in de ruimtes waar planten worden geteeld en dieren worden gekweekt. Tijdens het weekend kan het publiek ook kennismaken met het werk van de truffelhonden op het perceel dat beheerd wordt door Urbani Tartuffi.

Een (te?) verzorgd commercieel design

Niets werd dus aan het toeval overgelaten. De bezoeker wordt voortdurend verrast en kan hier heel wat beleven. De designspecialisten hebben zich helemaal gegeven en uitgeleefd. Zo lees je op de toog in de winkel van het parmezaanconsortium de woorden die ook in reliëfdruk op elk kaaswiel staan vermeld. Hiervoor werd duidelijk inspiratie gezocht bij de grote Italiaanse modehuizen. De verbeelding aan de macht dus, al wordt het soms ook een beetje kitscherig.

Alles lijkt prima onder controle: van de talrijke restaurants tot de belangrijkste kruidenierszaak (de Gran Bazar). Persoonlijk vonden we het echter toch allemaal wat te steriel, en waren we maar wat blij het echte assortiment te ontdekken tijdens onze wandeling doorheen de straten van Bologna, op amper enkele kilometers afstand…

Een geslaagd project?

Het Italiaanse foodpark is met zijn 100.000m2 overdekte ruimte het grootste ter wereld. Het is ingericht in een gebouw waar zich vroeger voedingsgroothandels bevonden in het noorden van Bologna, dat door zijn kantoorcomplexen en industriële grauwheid fel afsteekt tegen de rest van deze prachtige stad. Tegen 2020 wil FICO Eataly World er nochtans 6 miljoen bezoekers ontvangen, waarvan een derde buitenlandse toeristen. Hoewel er tijdens de eerste week, toen het project in november van start ging, 120.000 mensen op afkwamen, is deze doelstelling nog lang niet bereikt. Toen wij er op een willekeurige woensdag kwamen binnenwaaien, telden we amper een vijftigtal bezoekers, een groep kinderen op schoolreis niet meegerekend. We vragen ons dus ernstig af of de voorziene doelstellingen bereikt zullen worden, en via welk businessmodel dit moet gebeuren. De toegang is immers gratis, in tegenstelling tot de parking, de bezoeken aan de didactische carrousels (2 euro elk), de deelnames aan de verschillende workshops en uiteraard de consumpties en aankopen in de vele restaurantruimtes en winkels. We vroegen een goede kenner van de Italiaanse markt en zijn spelers naar zijn mening. “U heeft gelijk, tijdens de week trekt Eataly World inderdaad heel weinig volk. Tijdens het weekend is de toeloop echter enorm. Het businessmodel is vooral gebaseerd op de aanwezigheid van de merken en grote consortiums die zich er aan het publiek willen tonen. Ik ken verschillende van de CEO’s van die merken zeer goed, en zij hebben het over een maandelijkse huur van 25.000 euro en een commissie van 33% op de verkoop ter plaatse.”

Conclusie: FICO verbaast maar beroert niet

Met Eataly World heeft de Italiaanse keten aan schaalvergroting gedaan. Het concept bevat heel wat bewonderenswaardige en verbazende elementen. Het is gedurfd, lovenswaardig en de vormgeving is indrukwekkend. De medaille heeft echter ook een belangrijke keerzijde. De Italiaanse voedingswereld wordt hier voorgesteld op een manier die je eigenlijk meer verwacht in een staat als Dubai. Alles wordt groots en prachtig voorgesteld, maar doet af en toe wat artificieel aan en plooit zich naar de hypes die de wereld regeren. Kortom: FICO Eataly World kan min of meer omschreven worden als een Disneyland voor de liefhebbers van de Italiaanse keuken. Wij vonden het dan ook eerder een toeristische bestemming dan een shoppingcenter gewijd aan voeding. Het ziet er weliswaar allemaal fantastisch uit, maar het gevoel van spontaneïteit en hartelijkheid dat je tegenkomt in een echte volkse Italiaanse trattoria ontbreekt er helaas volledig.