Gondola
1 op 4 klanten die vroeger bij Carrefour-Mestdagh langsgingen, laten de winkels links liggen nu ze door Intermarché overgenomen werden. Merkentrouw blijkt daarbij een belangrijke rol te spelen.
Sinds vorige week woensdag kunnen (vooral) Waalse consumenten gaan shoppen bij 86 winkels die openden onder de vlag ‘Intermarché by Mestdagh’. De vraag was hoe de vaste klanten van de winkels die ommezwaai zouden onthalen en het nieuwe assortiment zouden appreciëren. Databedrijf Accurat, dat zich specialiseert in retail, bestudeerde de bezoeken aan de betrokken winkels in de eerste week na de (her)opening. “Wanneer we kijken naar de bezoeken, dan zien we dat dit aantal vrijwel stabiel blijft ten opzichte van december. Door de verschuiving verdubbelt nagenoeg het aandeel van de bezoeken aan Intermarché, terwijl tegelijkertijd het aandeel van Carrefour Market sterk daalt”, zegt Bart Muskala, CEO van Accurat.
Maar wat vooral opvalt, is dat heel wat trouwe klanten van Carrefour de nieuwe winkels links laten liggen. “1 op 4 trouwe Carrefour-klanten die voorheen wekelijks een bezoek brachten aan de keten bezochten de eerste week Intermarché zelfs nog helemaal niet. Van deze groep reed de helft bewust om op zoek naar een andere Carrefour vestiging. De andere helft van de groep verkoos een andere supermarkt waar ze voorheen al klant waren.” Volgens Accurat heeft dat te maken met de merkentrouw die elke keten creëert door onder meer huismerken aan te bieden. Veel klanten vinden de vertrouwde huismerkproducten niet meer terug en blijven weg. Conclusie: locatie is vaak de doorslaggevende factor bij de keuze voor een supermarkt, maar ook merkentrouw speelt een belangrijke rol.
Dat 1 op 4 klanten (al dan niet voorlopig) wegblijven bij de overgenomen winkels wordt gecompenseerd door het feit dat ze nieuwe klanten aantrekken, die vooral door nieuwsgierigheid gedreven worden. Zo namen 1 op 3 van alle klanten na de ombouw voor het eerst sinds maanden opnieuw een kijkje in de winkel. De twee evoluties houden elkaar in evenwicht, waardoor de bezoekersaantallen stabiel blijven. De cijfers van Accurat, dat zich baseert op een panel van 300.000 Belgen, gaan uiteraard over een hele korte periode (één week), waardoor er nog geen diepgaande conclusies kunnen getrokken worden. Bovendien gaat het ook om een commercieel atypische periode, waarin het koopgedrag van consumenten anders is en er schoolvakanties waren. Bovendien konden de winkels in kwestie nog niet altijd intensief communiceren over de omschakeling.
