Gondola
1 client sur 4 qui fréquentait les Carrefour Market by Mestdagh ne les a pas visités depuis leur réouverture sous pavillon Intermarché, fait savoir la société Accurat, spécialisée en études de marché. Difficile ceci dit de tirer de quelconques conclusions de ces données, après un historique aussi court.
Depuis mercredi dernier, les consommateurs (principalement) wallons peuvent faire leurs achats dans 86 magasins ayant rouvert sous enseigne "Intermarché by Mestdagh". Comment les clients habituels des magasins allaient accueillir ce revirement et apprécier le nouvel assortiment ? La société de data Accurat, spécialisée dans le retail, a étudié les visites des magasins concernés au cours de la première semaine suivant la (ré)ouverture. "Quand on observe les visites, on constate que leur nombre reste quasiment stable par rapport à décembre. Ce changement a presque doublé la part des visites à Intermarché, alors que dans le même temps, la part de Carrefour Market a fortement diminué", déclare Bart Muskala, PDG d'Accurat. Jusqu’ici, un tel constat n’a rien de surprenant, la simple logique suffisait à le deviner.
Ce qui est selon Accurat plus frappant, c'est qu'un grand nombre de clients fidèles à Carrefour ignorent les nouveaux magasins. "Un client fidèle de Carrefour sur quatre, qui avait l'habitude de se rendre chaque semaine dans l'enseigne, ne s'est même pas rendu à Intermarché la première semaine. La moitié de ce groupe a délibérément fait un détour pour trouver un autre magasin Carrefour. L'autre moitié du groupe a préféré un autre supermarché où ils étaient auparavant clients." Selon Accurat, ce comportement est lié à la fidélité à la marque que suscite chaque enseigne, notamment en proposant des MDD. De nombreux clients ne trouvent plus les produits de marque de distributeur qu'ils connaissent et s'en éloignent. Conclusion d’Accurat : l'emplacement est souvent le facteur décisif dans le choix d'un supermarché, mais la fidélité à la marque joue également un rôle important. Le fait qu'un client sur quatre se détourne (temporairement ou non) des boutiques acquises est compensé par le fait qu'elles attirent de nouveaux clients, principalement motivés par la curiosité. Les deux évolutions s'équilibrent, ce qui permet de maintenir le nombre de visiteurs stable.
Cette analyse nous semble toutefois devoir être lue avec grande prudence. Accurat dit s’appuyer sur un panel de 300.000 Belges. Mais la période d’étude particulièrement courte, menée si rapidement après la conversion, au cours d’une semaine commercialement atypique que celle qui suit les fêtes et se situe en période de congés scolaires, avant même que les magasins concernés n’aient pu communiquer localement de façon intensive. Il nous semble dès lors vraiment prématuré de tirer des conclusions.
