Interview “De jongerengeneratie wordt belangrijker voor de fysieke winkels”

Er bestaan heel wat misverstanden over de generatie Z, de zogenaamde jongerengeneratie tussen 15 en 30 jaar. Dat zegt Herman Konings, een trendwatcher en veranderingspsycholoog, die op 25 mei spreker is tijdens Gondola Day. Zo is de fysieke winkelbeleving voor hen nog steeds belangrijk.

In tijden van e-commerce, artificiële intelligentie en bits en bites blijft de fysieke winkelbeleving belangrijk voor de jongerengeneratie. Kan u dat uitleggen?

Maak niet de fout door te denken dat de jongerengeneratie – de zogenaamde generatie Z – enkel moet gevoed worden door bits en bites. De fysieke communicatie blijft belangrijk. In tijden waar er alsmaar meer op schermen wordt gewerkt, neemt het analoge weer in belang toe. Deze generatie heeft nood aan fysieke en face-to-face-contacten. De behoefte aan dat fysieke en tactiele is nog steeds heel sterk en wordt vaak onderschat. De jongerengeneratie blijft belang hechten aan de fysieke winkelbeleving, nadat ze eerst vooraf al even wat op het internet hebben opgezocht of een aankoop hebben gedaan. Dan gaan ze het vervolgens afhalen in de winkel. De jongerengeneratie wordt belangrijker voor de fysieke winkels.

Kan u dit hard maken met cijfers?

Uit cijfers van een retailstudie van IBM zijn interessante conclusies te trekken. Wereldwijd geeft 27 procent van de volwassenconsumenten de voorkeur aan hybride shopping. Als je kijkt naar de generatie Z, dan geeft maar liefst 36 procent de voorkeur aan hybride shopping. Een groter deel van de generatie Z dan de algemene populatie geeft aan dat het fysieke aspect - naast het digitale - zeer belangrijk is. De generatie Z vereert het hybride model. Het deel van generatie Z dat naar een fysieke winkel gaat voor de beleving en experience, bedraagt wereldwijd 56 procent, meer dan de helft dus. Dat vind ik interessant. Het aandeel volwassenconsumenten dat voorkeur geeft aan louter fysiek winkelen is weliswaar nog steeds groter.

Hoe kunnen winkeliers op deze trend inspelen?

Winkeliers moeten blijven investeren in de winkelomgeving met onder meer design, kunst, muziek … Natuurlijke elementen die we doorgaans in een bos of vijver terugvinden, zouden we ook in onze winkels moeten terugvinden. Als ruimten gevuld zijn met planten, worden we vrolijker en zijn we sneller geneigd iets aan te kopen. Als je op de juiste manier de architectuur inricht en de aankleding van de winkel realiseert, ga je veel meer gelukshormonen gaan voortbrengen.  Die maken hormonen aan die een plezierig gevoel en een emotionele ontlading kunnen veroorzaken. Klanten gaan terugkomen om dat gevoel van geluk en plezier terug te beleven. We hebben volgens de wetenschap 53 zintuigen. Het gaan niet enkel om horen en ruiken en smaken, maar ook warmte voelen, ervaring van evenwicht, ... Al die percepties samen zorgen voor een unieke ervaring en voor een tastbare sensatie.

Jongeren zijn de laatste jaren met heel wat thema’s bezig, naast klimaat. Kunt u dat uitleggen?

Global warming scoort bij de generatie Z verrassend minder hoog dan bij de andere generaties. De generatie Z is bezig met racisme, onderdrukking en misbruik van vrouwen, ongelijkheid tussen mannen en vrouwen, LGBTI+rechten en diversiteit. Ze houden zich recent ook bezig met ageism, een verzamelnaam voor negatieve stereotypen, vooroordelen en leeftijdsdiscriminatie. Jongeren weten best wel oudere generaties te waarderen.

Spelen merken daar op in?

Dat klopt. Dan denk ik aan Lacoste. De kledingfabrikant maakte een filmpje waar een oudere vrouw en een jongere man het goed met elkaar kunnen vinden. Een Amerikaans kledingmerk ontwierp één collectie die door alle generaties gedragen worden. Deze kledinglijn maakt geen onderscheid tussen oud en jong. Laat jongeren ook meer advies geven aan oudere mensen. Dat heet reverse mentoring. Laat je inspireren door jonge mensen. Body shop laat jongeren binnen zijn bedrijf meer strategisch advies en inspiratie  geven.”

Tot slot, we krijgen dagelijks heel wat digitale impulsen te verwerken. Houdt het teveel aan digitale impulsen dan gevaren in?

Het gevaar bestaat – zeker bij jongere mensen die langer dan 1 uur op een VR-bril zitten – dat de hersenen een soort van culturele schizofrenie gaan ontwikkelen. Er worden dromerige beelden waargenomen die niets meer met de realiteit te maken hebben. We moeten daarmee oppassen. Jongeren beginnen dat zelf ook te ervaren en willen weer in contact komen met het aardse.

Matthias Vanheerentals