Interview "La génération des jeunes est de plus en plus importante pour les magasins physiques"

Beaucoup d'idées fausses entourent la génération Z, à savoir les jeunes âgés entre 15 et 30 ans. C'est ce qu'affirme Herman Konings, trendwatcher et psychologue du changement, qui interviendra lors du prochain Gondola Day, qui se tiendra le 25 mai prochain. Un exemple : l'expérience physique du shopping est toujours importante pour eux.

À l'heure de l'e-commerce et de l'intelligence artificielle, l'expérience d'achat physique reste importante pour la jeune génération. Pouvez-vous expliquer cela ?

Ne faites pas l'erreur de penser que la jeune génération - la génération Z - n'a besoin que d'être nourrie de bits et de bites. La communication physique reste importante. À une époque où l'on travaille de plus en plus sur des écrans, l'analogique gagne à nouveau en importance. Cette génération a besoin de contacts physiques et de face à face. Le besoin de contact physique et tactile reste très fort et est souvent sous-estimé. La jeune génération continue d'attacher de l'importance à l'expérience d'achat physique, après avoir d'abord cherché quelque chose sur l'internet ou effectué un achat. Ils vont ensuite le chercher dans le magasin. Les jeunes générations accordent de plus en plus d'importance aux magasins physiques.

Pouvez-vous étayer cette affirmation par des chiffres ?

Des conclusions intéressantes peuvent être tirées des chiffres d'une étude sur le commerce de détail, réalisée par IBM. Au niveau mondial, 27 % des consommateurs adultes préfèrent les achats hybrides. Si l'on considère la génération Z, ils sont 36 % à préférer les achats hybrides. Une proportion plus élevée de la génération Z que de la population générale indique que l'aspect physique - en plus de l'aspect numérique - est très important. La génération Z vénère le modèle hybride. La proportion de la génération Z qui se rend dans un magasin physique pour l'expérience est de 56 % au niveau mondial, soit plus de la moitié. Je trouve cela intéressant. Signalons toutefois que la part des consommateurs adultes qui préfère les achats purement physiques est encore plus élevée.

Comment les détaillants peuvent-ils tirer parti de cette tendance ?

Les détaillants devraient continuer à investir dans l'environnement d'achat avec du design, de l'art, de la musique, etc. Les éléments naturels que l'on trouve habituellement dans une forêt ou un étang devraient également se retrouver dans nos magasins. Si les espaces sont remplis de plantes, nous devenons plus joyeux et sommes plus enclins à acheter quelque chose. Si vous concevez l'architecture et décorez le magasin de la bonne manière, vous commencez à produire beaucoup plus d'hormones du bonheur.  Celles-ci produisent des hormones qui peuvent provoquer un sentiment de plaisir et une libération émotionnelle. Les clients reviendront pour ressentir à nouveau ce sentiment de bonheur et de plaisir. Selon la science, nous disposons de 53 sens. Il ne s'agit pas seulement d'entendre, de sentir et de goûter, mais aussi de ressentir la chaleur, l'expérience de l'équilibre, etc. Toutes ces perceptions réunies créent une expérience unique et une sensation tangible.

Ces dernières années, les jeunes ont abordé de nombreux thèmes, outre celui du climat. Pouvez-vous expliquer cela ?

Le réchauffement climatique est étonnamment moins bien perçu par la génération Z que par les autres générations. La génération Z est préoccupée par le racisme, l'oppression et la maltraitance des femmes, l'inégalité entre les sexes, les droits des personnes LGBTQIA+ et la diversité. Elle est également préoccupée depuis peu par l'âgisme, un terme générique désignant les stéréotypes négatifs, les préjugés et la discrimination fondée sur l'âge. Les jeunes savent très bien apprécier les générations plus âgées.

Les marques en tirent-elles profit ?

Oui, elles le font. Je pense notamment à Lacoste. Le fabricant de vêtements a réalisé une vidéo dans laquelle une femme âgée et un jeune homme s'entendent bien. Une marque de vêtements américaine a conçu une collection destinée à être portée par toutes les générations. Cette ligne de vêtements ne fait aucune distinction entre les jeunes et les vieux. Laissez les jeunes donner plus de conseils aux personnes plus âgées. C'est ce qu'on appelle le mentorat inversé. Laissez-vous inspirer par les jeunes. Body shop laisse les jeunes de son entreprise donner plus de conseils stratégiques et d'inspiration.

En conclusion, nous recevons chaque jour de nombreuses impulsions numériques. Ce trop-plein d'impulsions numériques présente-t-il des dangers ?

Il y a un risque - surtout chez les jeunes qui passent plus d'une heure sur des lunettes de réalité virtuelle - que le cerveau commence à développer une sorte de schizophrénie culturelle. Des images de rêve sont perçues, qui n'ont plus rien à voir avec la réalité. Nous devons faire attention à cela. Les jeunes commencent à en faire l'expérience et veulent retrouver le contact avec la terre.

Matthias Vanheerentals