Delfood heeft onlangs zijn eerste “Salon van de differentiatie” georganiseerd. Dit initiatief maakt meteen duidelijk wat de ambities zijn van het bedrijf en hoe de strategie in elkaar zit om deze te verwezenlijken.
De herfst luidt traditioneel niet alleen het nieuwe academiejaar en de opening van de jacht in, ook de retail kent tijdens dit seizoen een aantal belangrijke evenementen. Niet enkel voor de consument (zoals de op dit moment lopende wijnbeurzen), maar ook voor de professionals. Het begin van het najaar is het moment waarop de distributeurs aan de leden van hun netwerk de eindejaarsassortimenten voorstellen. Carrefour beet op 21 september de spits af. Twee dagen later was het de beurt aan delfood, dat in Ohain zijn eerste “Salon van de differentiatie” organiseerde. Een vlag die de lading volledig dekte, want de verdeler uit Montignies stelde in Ohain niet alleen met veel elegantie zijn gourmetassortiment voor, delfood-CEO Jean-Marc van Cutsem en marketingdirecteur Stéphane Genicot deden meteen ook de strategie van het bedrijf uit de doeken aan de stakeholders en de verzamelde pers.
Jean-Marc van Cutsem herinnerde om te beginnen aan het ontstaan van de onderneming in 1985 uit de fusie van de ketens Welvaart/Bien Etre en Courthéoux, waar al gauw een reeks winkels bijkwamen die voorheen werden uitgebaat onder de enseignes Profi en Delto en werden hernomen als vestigingen van louis delhaize. Delfood realiseert vandaag een omzet van 178 miljoen euro. Dit getal stemt overeen met de totaalprijs van de leveringen, niet met de totaalverkoop aan de consument. Delfood heeft inderdaad twee activiteiten: het is zowel B2C-distributeur als groothandel. Vandaag lanceert het bedrijf zich op een nieuw terrein: dat van de foodservice. Het is hiervoor goed uitgerust: de centrale in Montignies levert elk jaar 50 miljoen producten, en beschikt hiervoor over originele logistieke oplossingen die perfect zijn aangepast aan de specifieke behoeften van buurtwinkels. Tijdens deze rondes wordt er zowel droge als verse voeding geleverd, waarbij deze laatste categorie wordt vervoerd in isotherme containers. Ideaal dus om het ritme van elke ‘drop’ te verhogen en tegelijk de kosten te drukken.
Een vliegende start in 2016
Delfood beschikt dus over heel wat troeven. Toch staat het bedrijf in 2016 voor een flinke uitdaging. Delitraiteur, de keten die opgericht werd door Jean-Marc van Cutsem, vaart tegenwoordig immers een eigen koers onder leiding van Alexandre Terlinden. Vroeger werd het enseigne geleverd door delfood, maar sinds 1 januari van dit jaar beschikt het over een eigen logistieke tool, gevestigd in Nijvel. Wat voor delfood uiteraard een belangrijke volumederving met zich meebracht, die zelfs in cijfers kan worden uitgedrukt: -20% over het algemeen, -10% op tabakswaren en zelfs een halvering wat betreft verse voeding! Dit ving het bedrijf echter op meesterlijke wijze op. De omzet van 2016 (year to date) steeg met maar liefst 5%. Wanneer we aan de delfood-baas vragen om die prestatie te vertalen naar vergelijkbare parameters (dus zonder rekening te houden met het volume dat Delitraiteur vertegenwoordigde) komt hij zelfs uit op een toename van de omzet met 35% dit jaar. Niet slecht dus!
Optimalisatie en differentiatie
In een over het algemeen sombere globale foodretailmarkt is dat natuurlijk niet aan het toeval te wijten, zoals Stéphane Genicot in detail uitlegt. De omzetgroei is dan ook vooral te danken aan de prijsverhogingen (accijnzen inbegrepen), terwijl de verkoopvolumes met -1,7% in dalende lijn zitten. De markt staat onder druk door verschillende factoren: promoties, private labels, e-commerce, discounters, low end retail, shopping over de grens… Of dit een grote belemmering vormt voor een distributeur die zijn strategie aan het herbepalen is? Niet echt: hoe groter de formats van de winkels, hoe meer ze zich moeten heruitvinden, klinkt het bij delfood. Voor proximityformats zijn er de dag van vandaag nog heel wat kansen weggelegd, en zijn de dreigingen veel minder. En dan hebben we het niet alleen over buurtwinkels, maar ook over verkooppunten in mobiliteitszones zoals benzinepompen, stations, metro’s en uiteraard luchthavens, waar het foodaanbod een steeds belangrijkere plaats inneemt. De meest spectaculaire groei wordt hier opgetekend in de benzinestations, waar de shops herbekeken en verder ontwikkeld werden met als resultaat een omzetstijging van rond de 40%! Ook vestigingen in specifieke omgevingen zoals ziekenhuizen, hotels, nightshops en krantenwinkels surfen mee op deze trend.
Het is met dit idee van proximity in het hoofd dat delfood zijn totale assortiment in de diepte heeft uitgewerkt. In totaal biedt het bedrijf 12 500 artikelen in zijn hoedanigheid van groothandel, waarvan 4 500 ook aangeboden worden bij louis delhaize. Alles is netjes onderverdeeld in een reeks ‘modules’ die zijn aangepast aan elk specifiek geval. Naast deze optimalisatie mikt delfood tegenwoordig ook en vooral op differentiatie. Naast de A-merken, de budgetartikelen van Winny die het via Bloc aankoopt, en het Cora-merk, biedt louis delhaize een aantal exclusieve brands die een kwalitatieve of emotionele meerwaarde bieden, en een eigen merk: “Louis”. Er wordt duidelijk gemikt op de nieuwe foodtrends die opgang maken.
Last but not least heeft delfood er duidelijk voor gekozen om deze dynamiek wereldkundig te maken via een echte communicatiestrategie. De organisatie van dit eerste “Salon van de differentiatie” vormt daar alvast een heel mooi voorbeeld van. De firma heeft een belangrijke stap gezet door haar missie en waarden volledig te herbekijken, haar huisstijl te vereenvoudigen en haar positionering te herformuleren via een nieuwe slogan: “U vindt ons steeds op uw weg” / “Nous serons toujours sur votre chemin”.