delfood vient d'organiser son premier "salon de la différenciation". Une initiative qui révèle ses ambitions et les axes stratégiques chargés de les concrétiser.
L'automne ne sonne pas seulement la rentrée des classes et l'ouverture de la chasse. Côté distribution, de grands rendez-vous sont traditionnellement fixés aux consommateurs - les foires aux vins ont commencé - mais aussi aux professionnels. L'un après l'autre, les distributeurs invitent les membres de leur réseau à venir découvrir les assortiments prévus pour la fin d'année. Carrefour a ouvert le bal le 21 septembre. Deux jours plus tard, delfood lui emboîtait le pas, et nous conviait à son premier "Salon de la Différenciation", un intitulé très révélateur de la portée de cet événement organisé avec beaucoup d'élégance à Ohain. Bien plus encore qu'à une découverte de ses assortiments gourmands, c'est à la révélation de sa nouvelle impulsion stratégique que le distributeur de Montignies avait convié tous ses stakeholders. Face aux membres de la presse, Jean-Marc van Cutsem, CEO de delfood, et Stéphane Genicot, Directeur Marketing, ont livré une prestation très cohérente et convaincante. delfood sait clairement où il veut aller et avec quels arguments, et se charge de le communiquer clairement: un gage de confiance pour ses clients, partenaires et fournisseurs.
delfood réalise aujourd'hui un chiffre d'affaires de 178 millions d'euros, dont il faut aussitôt souligner qu'il correspond au prix de cession et non au chiffre d'affaires consommateurs. delfood couvre en effet deux métiers: celui de distributeur B2C, et celui de grossiste. Et l'entreprise se lance désormais aussi sur un nouveau terrain complémentaire, celui des clients foodservice. L'entreprise dispose d'un outil capable d'assurer ce service: l'entrepôt de Montignies livre chaque année 50 millions de produits, avec des solutions logistiques originales et parfaitement adaptées à la spécificité des besoins des magasins de proximité. Les tournées livrent en effet à la fois le sec et le frais, conditionnés en conteneurs isothermes: un principe combiné qui optimise forcément le rythme et le coût de chaque "drop".
Une année 2016 partie sur les chapeaux de roues
Disposant d'atouts réels, delfood devait relever en 2016 un fameux défi. Delitraiteur, l'enseigne portée sur les fonds baptismaux par Jean-Marc van Cutsem, a désormais pris son autonomie, sous la houlette d'Alexandre Terlinden. Et alors qu'elle était autrefois livrée par delfood, elle dispose depuis le 1er janvier de cette année de son propre outil logistique, à Nivelles. Pour delfood, ceci allait inévitablement se traduire par d'importantes pertes de volume à livrer, qu'on peut même chiffrer: -20% de volume global, -10% sur le tabac, et, plus important encore, -50% sur le frais ! Or ce défi, delfood l'a dès à présent relevé de façon magistrale: son chiffre d'affaires 2016 (year to date) affiche une croissance de 5%. Et quand nous demandons au patron de delfood de traduire cette performance sur des périmètres comparables (autrement dit, en faisant abstraction du volume que représentait Delitraiteur), c'est plutôt +35% qu'il faudrait afficher sur ce très beau bulletin de l'année en cours. Excusez du peu !
Optimisation et différenciation
Bien entendu, ce n'est pas le fruit du hasard, dans un marché global du foodretail maussade, que Stéphane Genicot se charge d'ailleurs de décrire de façon éloquente: si la croissance en valeur est toujours là, elle est surtout soutenue par des hausses de prix (y compris d'accises), alors que les volumes de vente sont en berne (-1,7%). Et les pressions qui s'exercent sur ce marché sont multiples: celle de la promotion, celle des private labels, celle de l'e-commerce, celle des enseignes discount, celle des enseignes low end retail, celle des achats transfrontaliers... De quoi inquiéter un distributeur occupé à reformuler sa stratégie? Pas vraiment: plus les formats de magasins sont grands, plus ils sont soumis à ces pressions, et contraints de se réinventer en profondeur, nous dit-on chez delfood. Alors que sur les formats de proximité, les opportunités sont bien plus nombreuses que les menaces. Au-delà des "commerces de quartier", l'offre alimentaire se développe spectaculairement dans les commerces de mobilité (Petrol, gares, metro, aéroport) et dans des environnements très spécifiquement ciblés (hôpitaux, hôtels, night shops, librairies, etc). L'évolution la plus spectaculaire du moment est sans nul doute celle qui concerne les stations-services: les shops dont l'offre a été développée et retravaillée par delfood affichent ensuite des croissances de chiffre d'affaire de l'ordre de 40% !
C'est avec cette nouvelle cartographie de la proximité en tête que delfood a retravaillé en profondeur son assortiment total (12.500 références sur l'activité de grossiste, 4.500 références pour l'enseigne louis delhaize) pour le décomposer en toute une série de "modules" parfaitement adaptés à chaque cas. A côté de ce travail d'optimisation, delfood accélère aujourd'hui sur les axes de différenciation. A côté des marques nationales, des offres premiers prix (Winny, via Bloc) et de la marque Cora, louis delhaize déploie dans ses rayons des marques exclusives qui apportent une plus-value qualitative ou émotionnelle, ainsi que sa nouvelle marque propre "Louis". Au passage, on mise clairement sur les tendances alimentaires en plein essor.
Enfin, et ce n'est pas un détail, delfood a clairement choisi de traduire cette dynamique dans une vraie stratégie de communication. L'organisation du premier "Salon de la Différenciation" en constitue déjà une très belle illustration. Mais plus largement, l'entreprise a redéfini sa mission, ses valeurs, simplifié sa charte graphique, et reformulé de belle façon son positionnement au travers d'un nouveau claim: "Nous serons toujours sur votre chemin" / "U vindt ons steeds op u weg". Une promesse que nous vous invitons à découvrir en video...