Elk bedrijf en zeker elke marketer wil weten of de advertising inspanningen ook daadwerkelijk resultaat opleveren. ROMI (Return on Marketing Investment) en ROAS (Return on Advertising Spending) bepalen mee de strategische beslissingen van élke retailer.
Voor een fysieke winkel is echter de return van online advertising moeilijk meetbaar. Hoe weet je of iemand in je winkel komt, of meer nog, daadwerkelijk iets aankoopt als gevolg van paid advertising op internet en social media? Het is nochtans een wezenlijk onderdeel voor een retailer die zich op het pad van omni-channel begeeft.
Google weet raad
De scheidingslijn tussen on- en offline is nog nooit zo dun geweest. Consumenten raadplegen voor, tijdens en na een winkelbezoek hun digitale apparaat. Retailers die zowel online als via fysieke winkels hun producten aanbieden, hebben daardoor meerdere uitdagingen: de consument een naadloze ervaring bieden op alle kanalen en nog meer, weten of de online inspanningen ook offline traffic en verkoop genereren.
Gondola sprak exclusief met Maxime Heutz, Omnichannel Lead bij Google Belgium: “Tot vorig jaar was het nog heel moeilijk omdat er in België nog geen mogelijkheid bestond om dit te meten. Bedrijven voelden wel dat online advertising hielp om de footfall in winkels te vergroten en de verkoop in de winkels te beïnvloeden. Vorig jaar hebben we twee omnichannel measurement oplossingen op te markt gebracht om dit te meten: “Store Visits” om de footfall traffic te meten en “Store Sales” voor de verkopen. In andere landen bestond dit al iets langer. België is een omnichannel land, 85 à 90 % van de verkopen gebeurt nog steeds in de winkels, maar tot 2/3de van verkopen worden wél beïnvloed door een digitaal touchpoint.”
Hoe gaat zoiets dan precies in z’n werk? Voor het meten van de footfall traffic (aantal winkelbezoeken), start alles bij Google My Business, waar kleine en grote bedrijven zich kunnen op aanmelden. Via de locatiegeschiedenis in Google maps kunnen dan links worden gelegd.
“Als de consument op een Google advertentie klikt en binnen de dertig dagen het betreffende winkelpunt bezoekt, kunnen wij de connectie hiertussen maken”, aldus Maxime. “Op basis van onze gegevens over het aantal consumenten dat locatiegeschiedenis gebruikt, kunnen we de geaggregeerde cijfers extrapoleren. Aangezien de retailer meestal ook een goed zicht heeft op het conversiepercentage bij een bezoek en de gemiddelde waarde van de shopping basket, kan hij dus ook de invloed op de omzet berekenen.” Dergelijke metingen en extrapolaties kunnen dus wel maar als er een minimumaantal gegevens beschikbaar zijn.
Deze rekenmethode toont eens te meer aan hoe groot het belang van eigen interne data is voor een retailer.
Maxime Heutz, Google Belgium
Ikea als voorbeeld
Dankzij deze functie van Store Visits, gekoppeld aan de conversiepercentages en gemiddelde aankoopwaarde kon IKEA zo zijn rendement op advertentie uitgaven veel exacter berekenen. Bovendien bleek uit de analyses dat mobiel het belangrijkste kanaal is voor het genereren van een winkelbezoek (tot wel 80% hoger dan bij desktop). Hierdoor kon IKEA de biedstrategie voor Google Ads gevoelig optimaliseren. Deze aanpak is nu standaard geworden voor Ikea.
Maxime Heutz: “Ook voor de consument biedt het voordelen, want de retailer kan dankzij dit model, veel relevantere advertenties aanleveren. We hebben ook gemerkt dat de consument vooral gaat zoeken als hij in de buurt van een winkel is. Proximity en Local searches vergroten dus nog het rendement. Bovendien kunnen bedrijven hun eigen data inzetten om het geheel nog krachtiger te maken. Denk maar aan de data die beschikbaar zijn via klantenkaarten of bij het verzenden van het kassaticket via e-mail.”
Andere voorbeelden van retailers die hier al mee aan de slag zijn, zijn Thomas Cook in België of bijvoorbeeld de sportretailer Bever uit Nederland. Wat met de privacy van de consument? Maxime Heutz: “Belangrijk is te weten dat de consument zelf kiest om zijn locatie al dan niet te delen. Er wordt ook nooit iets gerapporteerd per user en Google zelf gebruikt de data niet. De data zijn steeds geaggregeerd. Zo respecteren we altijd de privacy.”
De toekomst is aan optichannel retail
Hoewel heel wat retailers er nog hun twijfels bij hebben, werkt omnichannel wel degelijk. Alleen moet men én de beschikbare data nuttig gebruiken én alles in het werk stellen om persoonlijk en op het juiste ogenblik te communiceren. De belangrijkste bottleneck is aan retailerzijde vaak het CRM-systeem.
Alle beschikbare communicatiekanalen op het juiste moment inzetten, en de consument de keuze laten van het voor hem geschikte kanaal, wordt vandaag ook omschreven als “Opti”channel.
Maxime Heutz: “Er is op dat vlak, en zeker in non-food, bv DIY en Meubelretail nog heel wat werk aan de winkel. Daar ligt voor ons de uitdaging om de bedrijven te ondersteunen bij die digitale transformatie. Consumenten komen vandaag beter voorbereid een winkel binnen en spenderen er dus minder tijd. Daar moet een retailer echt rekening mee houden.”