Chaque entreprise et assurément chaque spécialiste du marketing veut savoir si les efforts publicitaires consentis apportent des résultats tangibles. Le ROMI (Return on Marketing Investment) et le ROAS (Return on Advertising Spending) orientent en partie les décisions stratégiques des retailers.
Pour les magasins physiques, le retour sur investissement de la publicité en ligne s’avère toutefois plus difficile à quantifier. Comment savoir si quelqu’un vient dans votre boutique, ou mieux y achète quelque chose, grâce aux annonces payantes publiées sur Internet et les réseaux sociaux ? Celles-ci sont pourtant un facteur décisif pour tout retailer engagé dans une stratégie omnicanal.
Google est là pour vous aider
La frontière entre les canaux en ligne et hors ligne n’a jamais été si ténue. Les consommateurs consultent leur appareil mobile avant, pendant et après une visite en boutique. Les retailers qui proposent leurs produits aussi bien en ligne que dans des magasins physiques sont dès lors confrontés à plusieurs défis : procurer au client une expérience homogène sur tous les canaux et, surtout, déterminer si la communication en ligne génère aussi du trafic et des ventes hors ligne.
Gondola a décroché un entretien exclusif avec Maxime Heutz, Omnichannel Lead chez Google Belgique : « Jusqu’à l’année dernière, il était encore très difficile de répondre à ces questions car il n’existait pas encore en Belgique d’outil de mesure de ces données. Les entreprises avaient simplement le sentiment que la publicité en ligne contribuait à l’augmentation du trafic et des ventes dans les magasins. L’an dernier, nous avons lancé deux solutions de mesure omnicanal sur le marché : ‘Store Visits’ pour la mesure du trafic et ‘Store Sales’ pour celle des ventes. Ces solutions étaient déjà disponibles dans d’autres pays depuis quelque temps. La Belgique est un pays omnicanal : 85 à 90 % des ventes ont encore lieu dans les magasins, mais pas moins de 2/3 d’entre elles sont influencées par un point de contact digital. »
Comment ces solutions fonctionnent-elles concrètement ? Pour la mesure du trafic (nombre de visites en magasin), le point de départ est Google My Business, un service auquel les petites et grandes entreprises peuvent s’inscrire. Des liens sont établis via l’historique de localisation de Google Maps.
« Si un consommateur clique sur une annonce Google et se rend dans le point de vente concerné dans un délai de trente jours, nous sommes capables de faire le rapprochement », explique Maxime. « Sur base de nos données relatives au nombre de consommateurs qui utilisent l’historique de localisation, nous sommes en mesure d’extrapoler des statistiques agrégées. Vu que le retailer a la plupart du temps une bonne vue sur le pourcentage de conversion par visite et sur le montant du panier moyen, il peut aussi calculer l’impact sur son chiffre d’affaires. Ces mesures et extrapolations sont donc possibles à condition de disposer d’un volume suffisant de données.
Cette méthode de calcul illustre une fois de plus l’importance des données internes propres pour le retailer.
Maxime Heutz, Google Belgium
L’exemple d’IKEA
Grâce à la fonction Store Visits, couplée aux pourcentages de conversion et au montant d’achat moyen, IKEA est parvenue à calculer beaucoup plus précisément le rendement de ses investissements publicitaires. Il est en outre ressorti des analyses que le canal mobile est le plus important en termes de génération de visites en magasin (jusqu’à 80 % plus d’impact que l’ordinateur de bureau). IKEA a par conséquent pu sensiblement optimiser sa stratégie d’enchère sur Google Ads. Cette approche est dorénavant la norme chez IKEA.
Maxime Heutz : « Ce modèle présente aussi des avantages pour le consommateur, puisque le retailer peut l’exposer à des publicités beaucoup plus pertinentes. Nous avons également remarqué que le consommateur effectue le plus souvent des recherches lorsqu’il se trouve à proximité d’un magasin. Les recherches locales et à proximité augmentent donc encore le rendement. Les entreprises peuvent en outre exploiter leurs propres données pour encore gagner en efficacité. Par exemple, les données accessibles via les cartes de fidélité ou lors de l’envoi du ticket de caisse par e-mail. »
Parmi les retailers qui utilisent déjà ces solutions, on peut aussi citer Thomas Cook en Belgique ou le retailer sportif Bever aux Pays-Bas.
Et le respect de la vie privée du consommateur dans tout ça ? Maxime Heutz : « Il est important de savoir que le consommateur choisit de partager ou non ses données de localisation. Nous ne créons pas de rapports par utilisateur et n’employons pas nous-mêmes ces données. Celles-ci sont toujours agrégées. Le respect de la vie privée reste ainsi en tout temps garanti. »
L’avenir sera ‘opticanal’
Malgré les réserves de nombreux retailers, l’approche omnicanal fonctionne bel et bien. La seule condition est d’exploiter les données disponibles à bon escient et de tout mettre en œuvre pour communiquer de manière personnalisée et au bon moment avec le consommateur. Le principal goulet d’étranglement du côté des retailers est bien souvent le système CRM.
Le fait de mobiliser tous les canaux de communication disponibles au bon moment et de laisser au client le soin de choisir celui qui lui convient le mieux est aujourd’hui désigné par l’appellation ‘opticanal’.
Maxime Heutz : « Il y a encore beaucoup de pain sur la planche dans ce domaine, en particulier dans le secteur non-food et notamment le DIY et l’ameublement. Notre défi consiste à accompagner les entreprises dans leur démarche de transformation digitale. Les consommateurs arrivent aujourd’hui mieux préparés au magasin et y passent donc moins de temps. Les retailers doivent absolument tenir compte de cet état de fait. »