Lunch garden, enthousiaste aanhanger van de geautomatiseerde marketing

Het Belgische Lunch Garden kan tegenwoordig bogen op een uitstekende ervaring in geautomatiseerde marketing. Het verhaal begon in 2014, en als het aan CEO Annick Van Overstraeten ligt, is het nog lang niet ten einde.

In ons vorige nummer hebben we uitgelegd hoe MaxiToys een nieuwe omnichannelstrategie heeft ontwikkeld die onder andere is gebaseerd op geautomatiseerde marketing. Vandaag laten we een bedrijf aan het woord dat al genoeg ervaring heeft met de formule om er de impact van te kunnen meten.

“Vroeger moesten we het hebben van traditionele marketing: een combinatie van affiches op bushokjes, lokale acties, bons etc. Het probleem hiervan was dat je moeilijk kon meten of deze wel efficiënt was. Aangezien onze budgetten ook niet onbeperkt zijn, wilden we de ROI onder controle houden. Geautomatiseerde marketing leek ons de ideale tool om geïndividualiseerde en meetbare acties op touw te zetten. In 2013 begonnen we te testen met ACTITO, vanaf 2014 kwam de uitrol. Al snel merkten we dat geautomatiseerde marketing meer is dan een instrument. Het is de beste manier om de klant op te volgen en zijn gedrag en voorkeuren te leren kennen. We kunnen niet alleen te weten komen wie hij is, maar ook waar hij van houdt en of hij tevreden is”, legt Van Overstraeten uit.

Een buitengewone respons

Vandaag zijn er zijn er 1,2 miljoen getrouwheidskaarten van Lunch Garden in omloop, goed voor 52% van de omzet van de keten. Die kaarten hebben een dubbel strategisch doel: dialogeren met de klanten en deze ‘activeren’ volgens hun gedrag en voorkeuren. Deze dialoog wordt gerealiseerd door middel van e-mailmarketing. “De openingsrate bedraagt 35%, voor de gepersonaliseerde e-mails loopt dat op tot 40 à 45%, een pak meer dan het gemiddelde. We hebben trouwens nauwelijks uitschrijvers, wat wil zeggen dat we niet te veel maar ook niet te weinig promomails sturen”, aldus Van Overstraeten. De respons op de promoties en bons is heel hoog. Dat is te danken aan onze geautomatiseerde e-mails, die op het juiste ogenblik worden uitgestuurd en aansluiten op het individuele aankoopgedrag. 61% van de mensen die de e-mail openen, komt terug als klant. Wat wil zeggen dat een kwart van de klanten die we contacteren ook effectief gebruikmaakt van de aanbiedingen, wat een buitengewoon resultaat is.”

Eric Godefroid, directeur van ACTITO België, voegt hieraan toe: “Dankzij een goede communicatie en samenwerking tussen ACTITO en Lunch Garden en een voortdurend verbeteringsproces, zijn we erin geslaagd om een resultaatgerichte dialoog op te zetten met de klant. De conversiecijfers zijn hoog, terwijl we het juiste evenwicht vinden tussen seizoensgebonden massamarketing (push) en geautomatiseerde marketing volgens het individuele gedrag (pull).

Vandaag heeft Lunch Garden een vijftiental scenario’s geactiveerd. Elke dag kan het team precies nagaan of ze effect hebben. “Een conversie van 25% van de e-mails is op zich al zeer hoog, maar we hebben vastgesteld dat twee van de aangewende scenario’s nog beter scoren: de ‘happy birthday’ en ‘we missen u’. Vandaag genereert de gepersonaliseerde marketing voor Lunch Garden meer dan de massamarketing, zelfs naar kleine doelgroepen toe”, voegt hij eraan toe.

“Dit zijn echte en concrete cijfers. Ze laten onder andere toe na te gaan op welk niveau elk van de restaurants zich bevindt, zodat we de hele keten naar een hoger niveau kunnen tillen”

Vijf klantensegmenten

Naast de massamarketing en de marketingscenario’s bestaat er nog een dimensie: de sociodemografische segmentering. Lunch Garden heeft vijf klantensegmenten gedefinieerd om zijn boodschappen beter te doen aankomen. Zo zijn er de ‘I-Consumers’ (jongeren van 18 tot 25), de ‘Spitsers’ (consumenten van 25 tot 45 zonder kinderen), de ‘Family’ (mensen van 25 tot 45 met kinderen), de’‘High Gears’ (46 tot 69) en ten slotte de ‘Time Rich Seniors’’(vanaf 70). Elk van deze segmenten vraagt een andere aanpak. De laatste vier zijn ons reële doelpubliek, terwijl de eerste groep als klant veel minder loyaal is. Elk segment heeft dus zijn eigen dynamiek, wat vraagt om andere visuals en verschillende manieren om hen te activeren”, legt Sabine Vanderveken, marketingdirecteur bij Lunch Garden uit.

De commerciële druk wordt onder controle gehouden, zodat niet iedereen alle mails ontvangt. “We sturen via ACTITO een wekelijkse newsletter naar onze klanten. Niet iedereen ontvangt die automatisch. We werken met specifieke doelgroepen, zodat een klant die verjaart in plaats van de geautomatiseerde ‘happy birthday’-mail niet de newsletter ontvangt”, vertelt Vanderveken.

Een meer gerichte marketing

“Tegelijkertijd werken we ook aan de traditionele marketing. De affiches aan de bushokje blijven goed functioneren, net zoals de bons die instore worden verdeeld of de Bongo-bons van de gezinsbond. Ook deze traditionele marketing kan echter efficiënter gemaakt worden dankzij de gegevens die door ACTITO gegenereerd worden. Een goed voorbeeld: we kunnen per bushokje kiezen voor een affiche die maaltijden tegen 10 euro aanprijst of voor een restaurantlook met schotels tegen 15,95 euro, in functie van het Lunch Garden-publiek in de omgeving. ACTITO laat ook toe om op basis van de databank te bepalen welke postcodes het meest geschikt zijn voor een brievenbuscampagne”, weet Van Overstraeten.

Voor de CEO van Lunch Garden is het grote voordeel van geautomatiseerde marketing de mogelijkheid om precies te meten en zich zo voortdurend aan te passen. “Bij elke e-mailcampagne kan je de ROI berekenen. Op die manier hebben we aan sommige restaurantmanagers die bang waren dat we te veel cadeaus gaven kunnen bewijzen dat de promoties meer opbrachten dan ze gekost hadden.”

“Klantentevredenheid is bovendien cruciaal voor Lunch Garden. We kunnen de ‘Net Promotor Score’ beter berekenen en zo de tevredenheidsindex bepalen. Elke week sturen we een e-mail naar sommige klanten, de dag nadat ze op bezoek zijn geweest, met de vraag of ze tevreden waren. In functie van de score van 0 tot 10 kunnen we zowel anticiperen als reageren. En in het geval van een slechte NPS bellen we de klant op om hem te vragen wat er gebeurd is. Dit zijn echte en concrete cijfers. Ze laten ons toe na te gaan op welk niveau elk van de restaurants zich bevindt, zodat we de hele keten naar een hoger niveau kunnen tillen”, besluit Van Overstraeten.

Lunch Garden

Het Belgische Lunch Garden telt 75 filialen, die omwille van historische redenen gelegen zijn naast Carrefour-supermarkten, in shoppingcenters en bij Total-benzinestations langs de autosnelwegen. De keten baat tegenwoordig ook restaurants uit voor bezoekers en personeel in ziekenhuizen. Zijn positionering is duidelijk: een goede keuken van bij ons tegen een redelijke prijs. Lunch Garden is een sterk merk in België. Zijn ‘brand recognition’-score bedraagt 92%, en zijn ‘top of mind’-score 24%, een van de hoogste van het land. De keten werd in 1966 opgericht door de GIB-groep, vandaag is het enseigne in handen van de firma Bregal Freshstream, gevestigd in Londen. Deze ‘private equity’ heeft een langetermijndoelstelling en is gericht op ontwikkeling.