Out-of-home advertenties doen private label-kopers naar merken grijpen

Out-of-home adverteren (OOH) zorgt voor een boost in verkoopscijfers. Dat blijkt uit een onderzoek van JCDecaux, Clear Channel en GfK bij 5.000 gezinnen. OOH-campagnes doen de verkoop en de koopintensiteit stijgen, zowel op lange als op korte termijn.

Zodra een campagne in het straatbeeld te zien is, stijgt de verkoop van een product met 23% tijdens de campagne en met 36% de week nadien. Het bereik met een hoog aantal contacten wordt snel opgebouwd, wat het snelle effect verklaart. Tegelijkertijd zorgen die vele contacten voor een lange memorisatie en een effect op lange termijn. Tot een maand na een campagne blijft de verkoop met gemiddeld 20% per week stijgen. Ook de koopintensiteit neemt toe door OOH-advertenties: 13% tijdens de campagne, 14% meteen erna en later nog gemiddeld 7% per week.

Het onderzoek keek ook als eerste naar het effect van advertentiecampagnes op verschillende kopersgroepen. Er werd een onderscheid gemaakt tussen ‘A-brand lovers’, van wie 70% van de aankopen A-merken zijn (20% van de gezinnen), ‘switchers’ die voor 40 tot 70% merken kopen (43% van de gezinnen) en ‘private label lovers’ die bij meer dan 60% van hun aankopen voor private labels kiezen (37% van de gezinnen). Bij alle types gingen de verkoopscijfers gevoelig omhoog. De trouw van A-brand lovers aan hun merken wordt versterkt en het aantal aankopen van merken bij de switchers ligt gevoelig hoger. Opmerkelijk: bij de private label lovers stijgt de verkoop met 70% meteen na de campagne, en zijn er 35% meer kopende gezinnen.

Uit de resultaten van de peiling blijkt ook dat OOH-adverteren efficiënter is dan via andere kanalen. Campagnes waarin OOH 40% of meer van de mediamix vertegenwoordigt, leveren 32% meer verkoop op dan campagnes met minder dan 30% OOH, en 62% meer dan TV-campagnes. Een campagne met enkel OOH kost bovendien maar de helft van een TV-campagne en levert de weken na de campagne 10% meer verkoop op.