La pub out-of-home stimule l'achat de marques par les

La publicité out-of-home (OOH) booste les ventes. C'est en tout cas la conclusion d'une enquête commandée par JCDecaux et Clear Channel et menée par GfK auprès de 5.000 ménages. Les campagnes OOH font grimper les ventes et la fréquence d'achat, à court comme à long terme.

Les chiffres sont éloquents : la hausse des ventes est de 23% durant la campagne d'affichage et de 36% la semaine qui suit. Un return aussi rapide trouve genèse dans le fait qu'un nombre élevé de contacts soit établi en un minimum de temps. Parallèlement, ce nombre important de contacts visuels favorise une mémorisation à long terme de la marque. Jusqu'à un mois après la campagne, les ventes continuent de progresser d'environ 20% par semaine. La fréquence d'achat grimpe également de 13% durant la campagne, de 14% immédiatement après pour se maintenir à hausse moyenne de 7% lors des semaines suivantes.

L'enquête s'intéresse aussi au profil des groupes d'acheteurs et en distingue trois : les ‘A-brand lovers’, dont les achats sont pour 70% des marques A (20% des ménages), les ‘switchers’ qui achètent entre 40 et 70% de marques A (43% des ménages) et les ‘private label lovers’ qui achètent pour plus de 60% de MDD (37% des ménages). Les ventes vont sensiblement augmenter dans ces trois catégories. Lorsque la confiance des A-brand lovers dans ‘leurs’ marques est renforcée, les achats des switchers sont quant à eux sensiblement plus importants. Fait étonnant : juste après la campagne, les achats de marques par les private label lovers bondissent parfois de 70%.

L'enquête fait également apparaitre que la rentabilité de la publicité OOH est plus élevée que celle d'autres canaux. Les campagnes mix-média dont la part de pub OOH est de 40% ou plus, génèrent 32% de ventes supplémentaires que celles où elle ne dépasse pas 30% et 62% de plus que les campagnes TV. Enfin, le coût d'une campagne OOH est moitié moindre de celui d'une campagne TV et rapporte 10% de plus.