Sinds 19 augustus, de dag van publicatie van een artikel in Wall Street Journal, zwelt het gerucht aan. Amazon is klaar om zijn eigen ‘grote’ fysieke winkels te openen. Terwijl de reus uit Seattle al langer investeert in ‘brick and mortar’ (Whole Foods, Amazon Go, Amazon Books, …) moet die aankondiging ons doen nadenken over hoe retail steeds meer hybride wordt en hoe Belgische retailers er zich moeten op voorbereiden.
Om te beginnen moeten we vaststellen dat de beweging naar hybride retail niet langer in één richting gaat (van offline naar online). Ook online spelers begrijpen de voordelen en zelfs Digital Native Vertical Brand ondernemingen – pure players – richten er zich op. Voor de bedrijven die het meest geavanceerd zijn in artificial intelligence biedt de toenadering tot de “reële” wereld interessante perspectieven. De gegevens die online verzameld werden openen nieuwe mogelijkheden.
Terwijl dynamic pricing een courante praktijk is online, stuit ze in de fysieke wereld op verzet. Nochtans gaat het daar om een potentieel belangrijk instrument om de marges te vergroten en de churn te reduceren (zoals bijvoorbeeld Albert Heijn doet door de prijzen voor bepaalde producten te verminderen voor ze hun vervaldatum bereiken). De Belgische retailers doen er daarom goed aan om hun supermarkten te zien als een gebied waar ze experimenteren met de prijsgevoeligheid van klanten, zonder de ethische aspecten te verwaarlozen.
De andere opportuniteit ligt bij de algoritmes om producten aan te bevelen, iets waarin Amazon kampioen is. Het zou bijdragen tot maar liefst 35% van de verkoop en laat consumenten toe om nieuwe, verwante producten te ontdekken. Het beperkte aandeel van online heeft ervoor gezorgd dat klassieke retailers vandaag geen kampioen zijn in aanbevelingsalgoritmes. Het gebruik van de kennis die online verzameld werd, kan die logica doorbreken en cross-selling stimuleren. De Belgische retail heeft dus alle belang om gerichte competenties te ontwikkelen terzake en te starten met maieren om in de online wereld de logica van de offline verkooppunten te reproduceren.
Wil dat zeggen dat de Belgische retailers Amazon moet vrezen? De legitimiteit van Amazon in non-food staat als een paal boven water. Dat is een voldongen feit. Bij de voedingsretail liggen de kaarten helemaal anders. In de VS heeft Amazon Whole Foods moeten overnemen om geloofwaardigheid te winnen, maar in Europa heeft het die helemaal niet. Het zou echter een illusie zijn om te denken dat die status quo eeuwig zal blijven duren. Ik denk dat de Belgische retailers zich moeten voorbereiden. Ze moeten de sterke punten van het transactiemodel van Amazon – snelheid, betrouwbaarheid, service – in gedachten houden en de differentiatiepunten vinden die de consument aanspreken. Het is bijvoorbeeld jammer dat de kwaliteit van de service in België niet bij alle retailers even belangrijk is en dat de customer experience een wat vaag, slecht begrepen en slecht gemeten (als het al gemeten wordt) concept.
Om competitief te blijven tegenover Amazon moeten Belgische retailers enkele strategische beslissingen nemen:
- Nadruk op uitzonderlijke servicekwaliteit om de klant te fideliseren
- Opleidingen en investeringen in algoritmes
- Een onderscheidende klantervaring die de simpele online en offline diensten overstijgt
Pierre-Nicolas Schwab, oprichter van IntoTheMinds, Brussels marktonderzoeksbureau
