Partner content Wat beweegt er in retail? 5 trends onder de loep

De Griekse filosoof Heraclitus had gelijk: verandering is de enige constante. Omwentelingen volgen elkaar snel op – ook in het retaillandschap. Van nieuwe technologieën en maatschappelijke ontwikkelingen tot andere consumentenvoorkeuren. Om beter te begrijpen wat er speelt, bundelen Gondola en BUFFL de krachten. Een logische match: Gondola als vertrouwde stem in de Belgische retail- en FMCG-sector, BUFFL als specialist in actiegericht consumentenonderzoek. Een gesprek met Silvie Vanhout (managing partner bij Gondola Academy) en Babette Gommeren (CEO bij BUFFL) over 5 gewichtige trends.

Samenwerken voor een sterkere markt

“Koopgedrag verandert constant en is moeilijk te voorspellen”, trapt Silvie af. “Door samen te werken met BUFFL, houden we de vinger aan de pols en vergaren we actuele, praktische inzichten. Met hun data en onze kennis van de sector ontstaat zo een volledig beeld.”

“Die inzichten zijn cruciaal”, vult Babette aan. “Wist je dat 75 procent van de nieuwe producten in hun eerste jaar faalt? Op ons mobiele platform kunnen consumenten hun mening geven over kersverse concepten. Zo helpen we bedrijven om doordachte beslissingen te nemen en alleen díé producten te lanceren waar de consument echt op zit te wachten.”

De kennis uit de BUFFL-surveys geeft een extra dimensie aan de Gondola-artikels en helpt marktspelers om consumentengedrag beter te vatten. Dat zorgt op zijn beurt voor een sterkere markt. Dit zijn vijf ontwikkelingen die het retaillandschap vormgeven.

Meer keuze, meer concurrentie

De tijd dat boodschappen doen simpel was, ligt ver achter ons. “Het aanbod is gigantisch”, zegt Babette. “Waar je vroeger voor de lunch snel een broodje ging halen, heb je nu talloze opties. Gezond of een snelle hap, bij een lokale zaak of grote keten, ter plaatse eten of thuisbezorging, enzovoort. Hoe groter en diverser het aanbod, hoe groter de uitdagingen. De vraag die dan rijst: moet je je eigen aanbod uitbreiden om de concurrentie aan te gaan, of eerder mikken op een specifiek segment? BBDO is hier samen met Panos actief mee bezig, onder andere met verschillende winkelconcepten, een verbreding van het assortiment, gerichte wervings- en loyalty-acties.” 

En dan is er nog de grotere diversiteit in de samenleving zelf. Silvie: “Ook dat heeft een weerslag op het aanbod. Je ziet bijvoorbeeld meer halal en andere producten met een etnische insteek.”

Authenticiteit en scherpgesteld aanbod

Het antwoord op die toegenomen concurrentie ligt ook in een duidelijke positionering en een scherper aanbod. “We zien iets opvallends in de markt”, aldus Silvie. “Het middensegment heeft het lastig. Consumenten kiezen óf voor huismerken – zelfs als die duurder zijn dan B-merken – óf ze gaan voluit voor premium. De grijze zone daartussen wordt steeds kleiner.” 

“Burger King springt hier slim mee om”, vult Babette aan. “Ze blijven trouw aan hun beproefde burgerconcept, en vernieuwen tegelijk met plantaardige burgers.”

De trend beperkt zich trouwens niet tot voeding. “Het geldt voor bijna alle productcategorieën”, aldus Babette. “Consumenten kiezen bewust voor authentieke merken als ze zich betrokken voelen, maar evengoed voor huismerken als ze willen besparen. Die keuzes zijn heel persoonlijk en hangen niet meer alleen af van inkomen of opleiding. Het gaat veel meer om waarden en voorkeuren.”

Om het hart en de portemonnee van de consument te winnen, moet je ergens voor staan, een authentiek karakter hebben waarmee mensen zich kunnen identificeren. 

Vernieuwen loont

Om origineel te zijn, moet je jezelf durven in vraag stellen en openstaan voor innovatie. Babette: “Stilstaan is achteruitgaan, zeker in retail. Uit onderzoek blijkt dat innovatieve merken drie keer sneller groeien. Spadel blies recent nog de watercategorie nieuw leven in met waters met een smaakje – gedurfd, maar met beperkte risico’s want het was eerder al gevalideerd met de markt. Een ander voorbeeld: de opmars van functionele voeding zoals proteïnerijke producten. Die spelen slim in op twee trends: gemak en gezondheid.”

Innovatie gaat verder dan productontwikkeling. Het kan ook zitten in je service, je winkelconcept of je communicatie. En precies daar komt BUFFL om de hoek kijken. “Wij helpen bedrijven om te bepalen welke innovaties écht waardevol zijn voor hun klanten. Want niet elke vernieuwing is een verbetering”, legt Babette uit. 

Digitaal is het nieuwe normaal

Wie innovatie zegt, zegt digitalisering. Die raakt tenslotte zowat elke fase van het winkelproces. Silvie: “De hele shopervaring is veranderd. Het begint al thuis, met je boodschappenlijstje in een app. In de winkel heb je zelfscans en digitale kortingen. En je kiest uit meenemen, ophalen of thuislevering. Technologie zit overal. 

Bij die technologie speelt personalisatie een grote rol. “Via apps kunnen retailers hun klanten gepersonaliseerde aanbiedingen doen”, vervolgt Silvie. “Maar je moet er wel voorzichtig mee omspringen. Consumenten waarderen relevante suggesties, maar het mag niet te opdringerig worden. De kunst is om behulpzaam te zijn zonder creepy over te komen. Een interessante ontwikkeling is de geconnecteerde winkelkar. In het buitenland experimenteren retailers er al mee. Je scant je klantenkaart, en terwijl je winkelt krijg je op een schermpje suggesties op basis van wat er in je kar ligt. Denk aan recept-ideeën of complementaire producten.”

Colruyt Group zet hierop in met de Xtra-app. BUFFL heeft de voorbije jaren de pijnpunten in de klantenreis doorgrond en features gedefinieerd om ze te verhelpen. De Xtra-app is nu een shoppingassistent die de relatie met de klant nog meer centraal zet. 

Maatschappij in beweging

Succesvol zijn in retail betekent ook: meebewegen met de samenleving. We stipten eerder al etnische producten aan, maar ook duurzaamheid is niet meer weg te denken. Babette: “Mensen willen best meer betalen voor duurzame producten. Maar let op: ze prikken zo door oppervlakkige ‘groene’ marketing heen. Ze zoeken merken die écht duurzaam zijn.”

Een andere maatschappelijke trend is de gemakseconomie. Kijk maar naar het succes van maaltijdboxen. “Hoewel ze vaak duurder zijn dan de optelsom van de individuele producten, hebben mensen het er graag voor over”, licht Babette toe. “Het bespaart ze tijd- en denkwerk. En omdat de porties goed afgemeten zijn, verspil je ook minder voedsel.”

De aandacht voor duurzaamheid heeft ook geleid tot een meer ‘holistische’ meting van succes. Silvie: “Simpel gesteld draaide het vroeger rond geld buiten versus geld binnen. Nu kijkt men verder dan de euro’s en tellen de SDG-doelstellingen mee. Je moet evengoed winst maken, maar dan mét oog voor de planeet en het milieu en zónder greenwashing.”

BUFFL helpt klanten zoals Colruyt Group, Burger King en Spadel hun beslissingen te valideren via een eigen community, technologie en research templates. Via iteratieve validatie zorgt BUFFL voor minder verspilling en een first-time-right aanpak.