Partner content Qu'est-ce qui bouge dans le retail ? 5 tendances sous la loupe

Le philosophe grec Héraclite avait raison : le changement est la seule constante. Dans tous les domaines, les bouleversements s'enchaînent à un rythme effréné. Et le retail n'échappe pas à la règle, qu'il s'agisse des nouvelles technologies, des évolutions sociétales ou des nouvelles préférences des consommateurs. Pour mieux comprendre ce qui se joue, Gondola et BUFFL ont uni leurs forces. Une association logique : Gondola en tant que voix de confiance du retail belge et des produits FMCG, BUFFL en tant que spécialiste des études de consommation orientées vers l'action. Silvie Vanhout (managing partner de Gondola Academy) et Babette Gommeren (CEO de BUFFL) nous entretiennent de 5 tendances lourdes.

Travailler ensemble pour un marché plus fort

“Le comportement d'achat ne cesse d'évoluer et toute prédiction est difficile”, explique Silvie. “En travaillant avec BUFFL, nous restons à l'écoute du marché et recueillons des informations concrètes et actualisées. Grâce à leurs données et à notre connaissance du secteur, nous disposons d'une vue complète.”

“Ces informations sont cruciales”, enchaîne Babette. “Saviez-vous que 75 % des nouveaux produits échouent au cours de la première année ? Sur notre plateforme mobile, les consommateurs peuvent donner leur avis sur de tout nouveaux concepts. Et ces avis nous permettent d'aider les entreprises à prendre des décisions réfléchies et à ne lancer que des produits dont les consommateurs veulent vraiment.”

Les connaissances tirées des enquêtes BUFFL enrichissent les publications de Gondola et aident les acteurs du marché à mieux cerner le comportement des consommateurs. Le marché s'en trouve renforcé. Voici cinq tendances qui façonnent le paysage du retail.

Plus de choix, plus de concurrence

L'époque où le shopping était simple est loin derrière nous. “Le choix est immense”, constate Babette. “Alors qu'autrefois vous aviez l'habitude d'avaler rapidement un sandwich pour luncher, vous avez aujourd'hui d’innombrables possibilités. Un repas sain ou rapide, dans un magasin local ou une grande chaîne, un repas sur place ou une livraison à domicile, etc. Plus l'offre est vaste et diversifiée, plus les défis sont importants. Le choix est cornélien : faut-il élargir son offre pour faire face à la concurrence ou plutôt cibler un segment spécifique ? Notre client Panos travaille activement à la question : en jouant sur différents concepts de magasins, en élargissant son assortiment, en procédant à des acquisitions ciblées et en multipliant les actions de fidélisation.”

Et puis, la plus grande diversité de notre société impacte elle aussi l'offre. “Vous trouvez par exemple davantage de produits halal et d'autres produits à caractère ethnique”, souligne Silvie. 

Authenticité et offres ciblées

La réponse à cette concurrence accrue réside également dans un positionnement clair et des offres plus pointues. “Il est frappant de constater les difficultés du segment intermédiaire”, indique Silvie. “Les consommateurs optent soit pour les marques de distributeurs – même si elles sont plus chères que les marques B – soit pour le premium. La zone grise entre les deux se réduit de plus en plus.”

“Burger King a bien compris ce qui se jouait”, ajoute Babette. “La marque reste fidèle au concept de hamburger qui a fait ses preuves, tout en innovant avec des hamburgers veggie.” 

Et la tendance ne se limite d'ailleurs pas à l'alimentation. “On la retrouve dans quasi toutes les catégories de produits”, confirme Babette. “Les consommateurs choisissent délibérément des marques authentiques s'ils se sentent concernés, tout en se tournant vers les marques de distributeurs s'ils veulent faire des économies. Ce sont là des choix très personnels et qui ne dépendent plus uniquement du revenu ou de l'éducation. Il s'agit davantage de valeurs et de préférences.”

Pour gagner le cœur et le portefeuille des consommateurs, une marque doit défendre quelque chose, posséder un caractère authentique auquel ils peuvent s'identifier.

Innover paie

Pour être original, il faut oser se remettre en question et être ouvert à l'innovation souligne Babette. “Ne rien changer, c'est reculer, surtout dans le retail. Les études montrent que les marques innovantes se développent trois fois plus vite. Spadel a récemment donné un nouveau souffle à la catégorie des eaux en proposant des eaux aromatisées, un pari a priori audacieux mais somme toute peu risqué car le concept avait déjà été validé par le marché. Autre exemple : le succès croissant des aliments fonctionnels, comme les produits hyperprotéinés, qui capitalisent astucieusement sur deux tendances : la commodité et la santé.”

L'innovation va au-delà du développement de produits. Elle peut aussi concerner votre service, votre concept de magasin ou votre communication. Et c'est précisément là qu'intervient Buffl. “Nous aidons les entreprises à déterminer quelles innovations sont vraiment utiles pour leurs clients car toutes n'apportent pas nécessairement des améliorations”, explique Babette.

Le numérique est la nouvelle norme

Qui dit innovation, dit numérisation. Aujourd'hui, elle est présente à pratiquement toutes les étapes du processus d'achat. Silvie : “Toute l'expérience d'achat a changé. Cela commence à la maison, avec la liste de courses que l'on introduit dans une app. En magasin, vous avez les auto-scans et les réductions numériques. Vous avez aussi le choix entre la vente à emporter, le point d'enlèvement ou la livraison à domicile. La technologie est omniprésente.”

Dans cet environnement technologique, la personnalisation joue un rôle important. “Grâce aux apps, les retailers peuvent proposer des offres personnalisées”, poursuit Silvie. “Toutefois, il faut les utiliser à bon escient car si les consommateurs apprécient les suggestions pertinentes, ils n'apprécient pas les communications trop intrusives. Tout l'art consiste à être utile sans être ‘angoissant’. Le caddie connecté constitue une évolution intéressante. À l'étranger, des tests sont en cours. Vous scannez votre carte de fidélité et, pendant que vous faites vos courses, des  suggestions apparaissent sur un écran en fonction de ce qui se trouve dans le caddie. Pensez à des idées de recettes ou à des produits complémentaires.”

Colruyt Group mise sur l'app Xtra. BUFFL a passé ces dernières années à comprendre les points déplaisants du parcours client et à définir des fonctionnalités pour y remédier. L'application Xtra est désormais un ‘assistant d'achat’ qui donne à la relation avec le client une place centrale. 

La société change

Réussir dans le retail, c'est aussi évoluer avec la société. Nous avons déjà évoqué la question des produits ethniques, mais le développement durable est lui aussi en train de s'imposer. “Les gens sont prêts à payer plus cher pour des produits durables”, observe Babette. “Mais attention, ils ne laissent pas berner par un ‘marketing vert’ superficiel. Ils recherchent des marques réellement durables.”

L'économie de la commodité est une autre tendance sociétale. Il suffit de voir le succès des boîtes repas. “Bien qu'elles soient souvent plus chères que la somme des produits achetés séparément, les consommateurs payent sans rechigner”, explique Babette. “Ils y gagnent en temps et en réflexion. Et comme les portions sont bien calculées, on réduit aussi le gaspillage alimentaire.”

Comme le fait observer Silvie, l'accent mis sur la durabilité a également conduit à une mesure plus ‘holistique’ du succès. “Pour faire simple, autrefois il s'agissait de comparer les rentrées et les sorties d'argent. Aujourd'hui, on regarde au-delà de cette balance et les objectifs de développement durable comptent. Il faut continuer à engranger des bénéfices, mais en tenant compte de la planète et de l'environnement et sans verser dans l'écoblanchiment.”