Online consumenten: Wie zijn ze, wat doen ze, wat drijft hen? Niet Paul Jambers, maar data-analyst KPMG ging op zoek naar de waarheid achter de e-shopper.
Voor zijn Global Online Consumer Report, ondervroeg KPMG in meer dan 50 landen een totaal van 18.430 consumenten die het afgelopen jaar op zijn minst één product online kochten. Omdat het om een uitgebreid rapport gaat, waarin verschillende interessante kwesties aan bod komen, zullen we deze studie in twee artikels bespreken. Dit artikel beperkt zich tot de twee eerste hoofdstukken van het rapport. In de volgende newsletter zal de rest van de studie besproken worden. Nog niet geaboneerd voor onze nieuwsbrief? Schrijf u dan in via de kader rechts boven.
Generatie X actiefst, Baby Boomers gulst
Het afgelopen heeft Generatie X (geboren tussen 1966 en 1981) meer dan eender welke leeftijdsgroep uitgegeven op internet. Met meer dan 19 transacties per jaar, laten ze zelfs de Millennials (geboren tussen 1982 en 2001) ver achter zich (15,6 transacties per jaar). Generatie X deed 20% meer online aankopen dan de jongste groep, volgens KPMG doordat deze groep een hogere levensstandaard heeft en simpelweg meer verdiend. Bovendien moeten ze door hun familiesituatie (ze hebben vaak een gezin) ook gewoon meer producten kopen. De onderzoekers verwachten dan ook dat het koopgedrag van Millenials ook zal veranderen naargelang hun gezin- en werksituatie evolueert.
Van de Baby Boomers zou je verwachten dat ze de minst online actieve generatie zijn, maar ze moeten amper onderdoen voor de Millenials met 15,1 transacties per jaar. Bovendien doen ze per aankoop meer geld op dan de jongere generaties. Geld dat de Baby Boomer online vooral besteedt aan gezondheidsproducten, wijn, en huishoudtoestellen.
Man en vrouw
Mannen en vrouwen kopen evenvaak online, maar mannen doen meer op per online aankoop (gemiddeld 220 dollar tov 151 dollar). De verklaring daarvoor is volgens KPMG dat mannen vaker shoppen in duurdere categorieën zoals luxeproducten en elektro. Vrouwen daarentegen zijn dan weer actiever in cosmetica en voeding.
Productcategorieën
De wereld van e-commerce verandert langzaamaan. Door de jaren heen werden fysiek grote producten zoals meubels en witgoed steeds populairder online, dankzij de mogelijkheid tot thuislevering. Toch blijven boeken, muziek, kledij en elektro nog altijd de populairste productcategorieën bij de e-shopper. Al zullen boeken en muziek volgens KPMG hun eerste plaats in de hitparade van online producten binnenkort verliezen, gezien de Millenials deze producten steeds minder kopen. Zij hebben een voorkeur voor e-books en het luisteren naar muziek via streamingplatformen zoals Spotify en Deezer. De onderzoekers verwachten vooral dat grotere producten zoals huishoudtoestellen, sporttoestellen en meubels en decoratie de komende jaren zullen groeien. De ondervraagden wijzen vooral naar die categorieën wanneer ze gevraagd worden naar hun volgende geplande aankopen.
Crossborder
Het online kopen van producten in het buitenland, kortweg crossborder e-commerce, zit in de lift. Op het internet zijn de grootste 'internationale shoppers' afkomstig uit Afrika & het Midden-Oosten. De helft van de aankopen wordt naar geïmporteerd. Daarna volgen Latijns Amerika (44% in het buitenland) en Oost-Europa & Rusland (43%). Noord-Amerika is de regio die het minst bij buitenlandse webshops koopt (amper 14%), gevolgd door West-Europa (15%) en Azië (21%).
In de meeste landen, is crossborder e-commerce vooral een zaak van Millenials. Dat betekent dat de transnationale aankopen via internet nog kunnen stijgen, als deze generatie de trend verder zet. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld, doen Millenials 15% van hun online aankopen in het buitenland. Bij de andere leeftijdsgroepen (Generation X: 9%; Baby Boomers: 3%) is dat aandeel veel lager.
E-tailers boven… voorlopig
De online dominantie van e-tailers als Taobao, Alibaba en Amazon is groot. In totaal worden 50% van de internationale online aankopen bij dit soort pure players gedaan. Toch kan hier mogelijk wel eens verandering in komen. Terwijl de oudere Baby Boomers de grootste klanten van de pure players, doen de jongere Millenials steeds vaker hun aankopen bij 'omnichannel retailers.' Ruim een derde (35%) van de online aankopen van deze leeftijdsgroep gebeurt via de website van een fysieke retailer (tov 27% bij Baby Boomers).