L’e-commerce est un canal de vente devenu incontournable, qui s'est accéléré suite à la crise sanitaire. Il est aujourd’hui indispensable de mettre en place une activation marketing afin de répondre aux nouvelles attentes du consommateur. “Le consommateur s’attend à des expériences hautement personnalisées, tant sur le contenu, que le canal, mais surtout le moment d’interaction entre lui et la marque” souligne Émilie Piret, Product Manager chez Actito.
L'e-commerce a sans conteste été boosté par la crise sanitaire. Un retailer doit-il penser ses activations e-commerce différemment ?
Absolument. Il faut savoir que 150 millions de consommateurs dans le monde ont effectué leur premier achat en ligne en 2020 et ils ont l’intention de continuer. Les retailers doivent donc indispensablement assurer une présence en ligne et, pour pouvoir continuer à exister sur un marché en pleine évolution, se réinventer. Notons que la crise sanitaire a aussi créé de nouveaux besoins chez le consommateur, dont la reconnaissance de marque. Cela passe par des expériences personnalisées délivrées au bon moment. Les marques doivent se démarquer via une démarche de communication encore plus personnalisée.
Que permet Actito dans cette communication plus personnalisée ?
Actito permet avant tout de centraliser la donnée consommateur, via le site web de l’entreprise ou via des données provenant du monde physique (achats en caisse, programmes de fidélité, etc.), et la rendre accessible aux équipes métiers/marketing, sans besoin de connaissances IT. Une fois centralisée, cette donnée peut être explorée pour construire des audiences et ainsi pouvoir délivrer des messages personnalisés au niveau du contenu, du canal et du moment. Cette activation passe bien sûr par l’orchestration.
Vous parlez de l’importance du bon message envoyé à la bonne personne. Concrètement, comment met-on cela en pratique ?
Il faut premièrement se poser la question : quel objectif souhaitons-nous atteindre en envoyant une communication ? Le but peut par exemple être de convaincre des clients de revenir sur le site sur lequel ils ont déjà effectué un premier achat ou encore de conforter le client dans le choix qu’il a fait. Au-delà de l'objectif, il faut également savoir à qui s’adresser. Il s'agit de déterminer un public-cible vers lequel envoyer ce message. Nous pouvons par exemple envoyer une communication aux personnes qui ont déjà acheté sur le site mais qui se sont absentées durant un certain temps ou encore proposer une promotion aux personnes qui fêtent leur anniversaire. Notre plateforme, au départ simple et intuitive, évolue au fil du temps et nous intégrons régulièrement de nouvelles fonctionnalités qui nous permettent d'anticiper et de répondre aux dernières tendances. Par exemple, nous avons récemment développé notre module d’Augmented Marketing Intelligence. Grâce à une matrice RFM, nous pouvons déterminer plus précisément les profils des acheteurs en fonction de leur comportement d’achat : fréquence, récence, panier moyen dépensé. Le marketeur peut ainsi déterminer plus clairement quels sont les clients qui représentent une opportunité, une menace ou même la proportion qui génère le plus de chiffre d’affaires. La connaissance plus approfondie d’un profil permet au marketeur de lancer une activation plus pertinente, que cela soit via un scénario, une notification push ou encore en construisant un segment clé.
En 2022, quels sont les canaux de communication à privilégier ?
Aujourd’hui, il faut envisager une communication multicanale, en garantissant une cohérence totale entre les différents messages. Les belges font de plus en plus leurs achats sur mobile, ce qui signifie que l’activation via application mobile ou même SMS est très pertinente. L'email reste le premier canal, notamment car il est peu couteux mais également flexible. Nous estimons par ailleurs que le papier est un canal très pertinent sur des segments clés pour les marques. Nous pouvons également planifier des campagnes via les réseaux sociaux.
Comment éviter les éventuelles frustrations pour un consommateur qui reçoit de nombreux messages de type publicitaire ?
Aujourd'hui, il faut renoncer à faire de la communication de masse, car cela peut effectivement irriter certaines personnes. Envoyer un mail qui n’est pas dans la langue de l’utilisateur, tout comme envoyer un message à une personne qui n’est pas la première concernée, est ainsi fortement déconseillé. Aujourd’hui, la clé est de savoir cibler de manière plus précise afin de valoriser l’engagement. En somme, mieux vaut communiquer moins mais mieux : envoyer le bon message au bon moment optimise l’expérience. Le moment est également très important. Exemple : il est important de communiquer après une action, par exemple quand une personne a visité votre site sans avoir acheté.
Le traitement des données est devenu fort délicat en raison du nombre de règles, qui évoluent constamment. Comment être sûr de ne pas faire d’erreurs dans le traitement des données ?
Actito est une solution européenne. Notre siège social est basé en Belgique, plus précisément à Louvain-La-Neuve, et nous disposons de cinq autres bureaux ailleurs dans le monde : France, Angleterre, Espagne, Canada et Pays-Bas. Cet ancrage européen oblige nos équipes à connaître les règlements de protection des données en Europe, que cela soit le RGPD, le droit à l’oubli ou encore le consentement pour l’utilisation des données. Nous stockons les données sur nos propres serveurs et toutes les fonctionnalités sont par définition en phase avec les différentes législations. Il est donc assez facile pour nos clients de prouver que toutes les données respectent la législation européenne. Nous partageons par ailleurs les bonnes pratiques pour rester à jour.
Est-il facile d’utiliser Actito pour des personnes qui ne baignent pas quotidiennement dans l'activation marketing ?
Actito est une société technologique qui attache de l'importance à l’aspect humain, dans le sens où nous proposons toujours un accompagnement. Nos équipes conseillent tant sur l’utilisation de la plateforme que sur les stratégies possibles en termes d’activationmarketing. Nous offrons par ailleurs un suivi personnalisé et régulier à tous nos clients. Au moins quatre fois par an, nous dressons un bilan de toutes les actions mises en place dans le but d’améliorer l’utilisation de la plateforme. Par ailleurs, la solution e-commerce d’Actito, comprend une section documentation qui procure des conseils, notamment pour optimiser sa segmentation. Par contre, nous ne faisons pas de création de contenu en tant que tel, mais nous travaillons avec un écosystème de partenaires métiers et technologiques.
Actito est une plaforme d’activation active dans pas moins d’une dizaine de pays grâce à six bureaux. Sur le marché belge, Actito est utilisé entre autres par les boucheries Renmans, Maxi Toys et Hubo. En France, Actito est utilisé par Damart, Kaporal, Payot ou encore Truffaut.
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