FNG entend lancer deux nouveaux concepts de magasins Brantano complémentaires à celui que le groupe présentait il y a peu. Ceux-ci s’accompagneront d’une nouvelle plateforme en linge. Ce faisant, FNG entend faire de Brantano un acteur de choix destiné à un public élargi.
« Nous avons réanimé un retailer à l’agonie »
Fin de l’année 2016, Brantano était à l’agonie. Mais la prise de contrôle par FNG (Fred & Ginger, CKS, Miss Etam, etc.) a offert à l’enseigne spécialisée dans les chaussures un nouveau souffle. Depuis lors, elle poursuit inlassablement le déploiement de son nouveau concept alliant chaussures, mode et accessoires dans des magasins à l’expérience d’achat améliorée. « Après avoir converti les trois quarts du parc commercial, nous avons réussi à réanimer, après un an et demi, un retailer mourant. Le chiffre d’affaires additionnel provient principalement du fait qu’il s’agit aujourd’hui d’un concept one-stop-shopping, où les mères qui viennent acheter une nouvelle paire de chaussures à leurs enfants, repartent également avec des articles de mode. Concrètement, cela se traduit pas une hausse de 20 à 25% du prix du ticket de caisse. Nous sommes convaincus que nos clients attendent davantage encore de marques et même des marques plus chères chez Brantano » déclare Dieter Penninckx, CEO FNG Group.
Deux nouveaux concepts
Il semble en effet que FNG ne veuille pas en rester à la ‘simple’ rénovation de son parc commercial, puisque le groupe parle aujourd’hui de deux nouvelles enseignes soeurs: Brantano Boutik, magasins de mode de haute qualité, et Brantano Market, grands magasins de chaussures et de mode. Avec ces nouvelles formules de magasin, FNG entend augmenter la part de marché de Brantano dans le marché hautement compétitif de la mode.
« L’économie est à nouveau à la hausse. Dans la mode et les chaussures, on peut s’attendre au minimum à une stabilisation du chiffre d’affaire, autour des 18 milliards d’euros pour le Benelux. Quant à la Belgique, elle devrait passer le cap du milliard d’euros en ligne d’ici 2020. Nous pensons qu’en tant qu’acteur local et accessible, nous jouerons un rôle important » déclare Dieter Penninckx.
Concrètement, le consommateur aura désormais le choix entre trois Brantano. « Cela nous semble plus efficace que de lancer une nouvelle marque. La reconnaissance de notre nom est forte et nous voyons que le concept ‘one-stop-shopping’ fonctionne » précise encore Dieter Penninckx. L’objectif de ces deux nouvelles enseignes est de s’adresser à tout le monde. « L’accent reste sur les familles avec enfants, petits ou grands. Nous voulons devenir une valeur sure pour un large public-cible. Après tout, il y a plus dans les garde-robe de nos clients que ce que nous offrons actuellement. Il y a donc un potentiel. Et il y a la place pour les acteurs locaux. Nous pouvons nous distinguer des grands acteurs internationaux en étant plus proches des consommateurs belges. Nous connaissons leurs goûts et comportements d’achat de bout en bout ».
Brantano Klassik
Brantano Klassik, C’est le nom auquel répond désormais le concept actuel de Brantano. Il offre une large gamme de chaussures, des coins vestimentaires comprenant une sélection de marques de mode. « Nous continuerons ici à développer cette offre mode ».
Brantano Boutik
Brantano Boutik se concentrera sur les marques de mode de milieu et haute gamme. Une gamme de chaussures de haute qualité complétera l’offre.
Brantano Market
Les points de vente Brantano Market s’étaleront sur plus de 2.000m2 et rassembleront l’ensemble de la gamme : La large gamme de chaussures de Brantano Klassik, associée à l’offre mode de Brantano Boutik. Et il y aura, selon l’ensemble, place encore pour quelques extras.
Augmenter la conversion en ligne
Le retailer va également lancer une nouvelle plateforme en ligne, à la pointe de la technologie. « Nous recherchons une approche ‘opti-channel’, un mix optimal entre les différents canaux. Le ‘web-to-store’ fonctionne bien aujourd’hui pour Brantano: les clients peuvent réserver des chaussures en ligne et les récupérer dans le magasin de leur choix. Un tel concept Click & Réservé est très favorable pour nous: le client vient en magasin, il n’y a pas de retour et nous pouvons conseiller le client venant acheter des chaussures sur les vêtements appropriés. D’un autre côté, il y a la vente store-to-web, où les gens utilisent notre système de scanner 3D, vérifient le stock sur nos check-points interactifs ou poursuivent l’achat sur le site, en commandant toujours la bonne taille ».
Pour sa nouvelle plateforme, Brantano s’inspire de l’expérience de FNG: les vente online de Miss Etam représentent déjà 27% du CA (+ de 100 millions d’euros) aux Pays-Bas. Steps est passé d’un CA online de 3 millions en 2016 à un CA online de 7 millions en 2017.
Agenda des ouvertures
« D’ici la mi-2018, nous ouvrirons deux Brantano Market : à Ternat, dans le nouveau parc commercial The Leaf, et à Gentbrugge. Nous allons aussi ouvrir 5 Brantano Boutik cette année, dont deux sont des rénovations de Concept Fashion (Schelle et Sint-Denijs-Westrem). Notre nouvelle plateforme en ligne sera opérationnelle en été. D’ici 2020, on observe un potentiel pour 110 Brantano Klassik, 30 à 40 Brantano Boutik et 10 Brantano Market.