PARTNER CONTENT A Bruxelles aussi, Intermarché prouve que sa formule est gagnante !

On connaît la dynamique exceptionnelle qui profite à Intermarché au sud du pays. Est-elle aussi au rendez-vous à Bruxelles, où les Mousquetaires ont repris le parc des supermarchés autrefois exploités par Mestdagh ? Pour le savoir, nous avons rendu visite à Antoine Florival, co-Président d’Intermarché Belgique, mais aussi exploitant du magasin de Braine-le-Comte et , depuis peu, de celui de Molenbeek.

En juin dernier, les adhérents Intermarché se sont choisis un co-président qui leur ressemble : jeune et ambitieux. Antoine Florival dispose à 36 ans d’un solide bagage en gestion, avec sa formation à la prestigieuse Solvay Business School Brussels et son début de carrière dans une grande entreprise d’audit et de consultance. Mais si il y a Antoine le gestionnaire, il y a aussi Antoine le commerçant, capable de se passionner au moins autant pour la fraîcheur des feuilles de laitue que pour la précision des feuilles de tableur !  En 2019, Antoine Florival et sa compagne Céline Dallons ont en effet concrétisé leur envie d’indépendance en quittant leurs jobs, respectivement dans l’audit et le marketing, pour devenir chefs d’entreprise et exploitants de supermarché. Ce premier pas, ils l’accomplirent avec l’ouverture de l’Intermarché de Braine-le-Comte, un magasin de 1.370 m2, qui s’est vite avéré être un choix gagnant. Ce n’est pas un succès isolé : depuis cette époque, c’est tout le réseau Intermarché qui a en Belgique « changé  de division », en ne cessant de voir sa part de marché progresser. 

La reprise du parc des magasins Mestdagh offrait des opportunités aux adhérents Intermarché, et Antoine Florival l’a saisie, en jettant son dévolu sur un magasin bruxellois, situé sur la chaussée de Gand à Molenbeek. Ce n’était pas le choix de la facilité : ce point de vente est plus grand (+/- 2000 m2) que le magasin de Braine-le-Comte, mais il était aussi bien plus vétuste. Et puis les profils de clientèle et de patterns de consommation ne coïncident pas avec ceux du Hainaut. En bon commerçant, Antoine Florival a tâché de bien comprendre les attentes spécifiques de la clientèle locale. « C’est assez différent. Les quotas de chiffre d’affaires que j'ai en boucherie à Braine-le-Comte, je ne les atteindrai jamais ici, c’est certain. Mais ils seront compensés par les quotas importants qu’on atteint à Bruxelles sur l’offre en fruits et légumes et en boulangerie. »

Le succès du ‘fait maison’

Et puis il y a l’autre réflexe d’entrepreneur d’Antoine Florival : celui de ne pas attendre pour investir, et de faire tous les travaux d’alignement au dernier concept Intermarché, celui qui cartonne partout où il s’applique. Bien sûr, c’est un effort budgétaire lourd, qui nécessite un dossier bien ficelé pour convaincre les banques. Et qui exige aussi un gros surcroit de travail… et la fermeture du magasin pendant un mois. C’est bien simple, tout a été changé. Et des outils très importants pour asseoir la dynamique commerciale du magasin sont apparus. Alors qu’à Molenbeek, l’ancien Carrefour Market by Mestdagh avait renoncé à disposer de son propre atelier boucherie, Antoine Florival l’a rétabli, et reconstruit des cellules flambant neuves pour les ateliers des métiers du frais, à commencer par une véritable cuisine. C’est désormais un point fort de la politique commerciale de l’enseigne : on trouve chez Intermarché des concepts différenciants tels que le bar à soupe fraîche, les solutions snacking ou repas à emporter, les crêpes cuites sur place, la rôtisserie, et un large choix de plats préparés « faits maison ». Pour le proposer, il faut bien sûr s’appuyer sur un vrai chef en cuisine. « Je me suis aperçu que c’était pour ce profil de collaborateurs, nous étions très attractifs. Tout en faisant leur métier, ils trouvent ici des horaires de travail plus stables et compatibles avec une vie de famille que dans l’Horeca. Mais aussi des conditions de rémunération et des perspectives plus rassurantes. Trouver un chef en cuisine a été pour moi plus simple que de dénicher à Bruxelles un chef boucher. »

Le résultat se mesure à l’affluence que l’observe au rayon plats cuisinés. Certes, nous sommes ici à Bruxelles, un milieu urbain où une clientèle d’actifs cherche avant tout des solutions pratiques. Mais grâce au « fait maison », tout le monde est gagnant. Le consommateur, qui trouve des plats variés de très grande qualité, plus savoureux que les plats préparés industriels, et pourtant à des niveaux de prix ultra-compétitifs. Le personnel, qui peut réellement exercer son savoir-faire. Et bien entendu le commerçant, qui propose une offre unique sur laquelle les marges sont intéressantes, en dépit d’un prix consommateur avantageux.

Investir sur ce qui est vraiment porteur

Tout l’exercice d’Antoine Florival pour cette reprise fut de trouver le bon point d’équilibre. Rénover de fond en comble un magasin de cette taille est coûteux, autour de 2,5 millions d’euros. Pour le chantier de l’Intermarché Mettewie, Antoine Florival a toutefois posé des choix, des priorités. Pas de compromis sur le carrelage, à remplacer partout, même si ceci revient à tout casser. Pour l’expérience en magasin, ce sera un énorme progrès. En revanche, pour ce qui est des meubles frigorifiques, tous n’ont pas été renouvelés : une partie des comptoirs et des armoires ont été récupérés, et ils ont toujours bonne allure. Même chose pour le mobilier : alors que rien na été négligé pour soigner l’apparence de l’univers du frais, on a conservé les anciens rayonnages de l’épicerie sèche. Sans être de la dernière génération, ils sont toujours propres et fonctionnels.

« Contrairement à Braine-le-Comte, il ne m’a pas non plus paru utile de surinvestir à Bruxelles sur l’aspect du rayon vin, alors que j'adore le rayon en tant que tel. Après analyse de l'environnement local, je n’ai perçu de valeur ajoutée à une théâtralisation à grand renfort de parquet. La Direction commerciale a marqué son accord : le rayon vin propose bien les produits, mais sans que je doive supporter un investissement supplémentaire qui ne serait pas ici vraiment pertinent. »

Passer de Hainaut à Molenbeek, c’est changer radicalement de biotope ?  « C’est vrai qu’à Braine-le-Comte, on est surpris quand on entend une langue étrangère. Alors qu’ici, c’est très multiculturel, je trouve ça formidable ! »

L’autre particularité de Bruxelles, c’est la nécessité qu’il y a à apposer sur les packagings des produits MDD Intermarché des étiquettes permettant de respecter la réglementation en matière de bilinguisme. « C’est contraignant, c’est vrai, d’autant plus que ce travail ne peut être centralisé, il se fait en point de vente. Mais on travaille à résoudre cette problématique. C’est la mission d’un de nos adhérents bruxellois, dans le cadre de son tiers temps presté en centrale : obtenir de nos collègues français que lorsque le stock de packagings doit être renouvelés, la nouvelle version intègre d’emblée les mentions en néerlandais. » Pour le reste, l’offre MDD d’Intermarché a été très bien accueillie à Molenbeek, alors que les marques qui la composent étaient jusqu’ici inconnues pour la clientèle. « Nous sommes sur les mêmes taux de pénétration qu’à Braine, la clientèle les a donc directement adoptées. »

Une reprise plus que réussie

Plus globalement, l’arrivée d’Intermarché dans ce supermarché bruxellois de Mettewie est un franc succès. Le chiffre d'affaires du point de vente a doublé depuis la reprise et  le potentiel de croissance à venir, hors réouverture après transformations, est estimé à 20% voire 25%. «  Je ne suis pas véritablement surpris, » avoue Antoine Florival. « J'habitais pas très loin d’ici autrefois, et je savais que ce magasin avait avait un gros potentiel mal exploité, faute d’une politique commerciale adaptée. Nous sommes aussi performants en termes de fidélité. Tout le personnel, en particulier le pool caisse, joue le jeu de l’encartage. Nous donnons des formations sur cet objectif et mes collaborateurs ont bien compris qu’un client qui a la carte est bien plus intéressant : il achète deux fois plus que le client qui ne l’a pas. » 

« Et puis il y a l’autre raison pour laquelle ce succès ne me surprend pas. Notre modèle de gouvernance, qui accorde le pouvoir aux adhérents, et les implique dans les décisions importantes pour l’enseigne via la formule du tiers temps, nous met au contact direct de nos confrères. Partout où les magasins repris sont mis au concept, le succès est au rendez-vous. La dynamique à l’oeuvre dans notre réseau est sans équivalent : nous avons connu 36 réouvertures en 2024, et 26 autres sont déjà planifiées pour 2025. Chaque lundi soir, je mets ma casquette de Président, et je mets le cap sur les quatre coins de la Wallonie et de Bruxelles pour assister à une réouverture. Bien sûr, il y a des défis. Celui de la fusion et de l’intégration avec les équipes Mestdagh, celui du remboursement du prix d’acquisition. C’est l’autre facette de mon job, pour laquelle je suis confiant. Mais Antoine Florival le patron de supermarchés est bien entendu ravi : la formule a réussi en Wallonie, et elle prouve à présent qu’elle peut gagner aussi à Bruxelles ! »