Pour la première fois depuis quatre ans, le nombre de Belges ayant fait des achats en ligne est à nouveau en croissance. De plus, ils dépensent davantage. Mais ils le font de plus en plus sur des sites étrangers. Pour les webshops et retailers belges, cela pose un grand défi. Mais ce n’est pas le seul : un autre est d’attirer les 43% de consommateurs qui hésitent entre les plateformes telles qu’Amazon et bol.com et les webshops unimarques. Autre constat étonnant : plus d’un belge sur deux voudrait pouvoir acheter chez un ‘Amazon belge’.
Comeos a présenté aujourd’hui son étude annuelle ‘E-commerce in Belgium’. Il en ressort que 67% des Belges procèdent aujourd’hui à des achats en ligne. C’est 3% de plus qu’en 2017 et 10% de plus qu’il y a cinq ans. « Ce qui m’étonne le plus, c’est qu’un Belge sur trois n’achète toujours pas en ligne », dit Dominique Michel, CEO de la fédération du commerce.
Les dépenses sont en augmentation : 59% des e-shoppers a dépensé plus de 100 euros online le mois passé, alors que ce pourcentage était de 49% en 2017.
Le Top 5 des achats se compose de la mode (+28% par rapport à 2011), les vacances et loisirs (-1%), l’électronique (+5%), les produits de santé/beauté (+21%) et les divertissements (jeux/musique/films) (-12%.
Convenience
Les motivations pour acheter en ligne demeurent la facilité (convenience) et, dans une moindre mesure, le prix. Les commandes sont surtout placées la journée (18% le matin et 38% l’après-midi) et 42% le sont en soirée.
La livraison à domicile demeure de loin le premier choix des e-consommateurs belges : ils sont 64% à choir cette option. Les points ‘pick up’ viennent en deuxième position avec 9%. Pas moins de 8% des acheteurs préfèrent aller chercher leur commande dans le magasin.
Autre évolution majeure : pour la première fois, les enquêteurs relèvent une très forte hausse des achats par appareil mobile (smartphone ou tablette). 35% des e-consommateurs disent avoir utilisé un mobile au cours des 12 derniers mois pour faire un achat, contre 22% en 2017. Cela se remarque par ailleurs dans le succès grandissant des applications de paiement mobile, qui représentent désormais environ un quart des paiements. La carte de crédit continue à perdre du terrain, de même que Bancontact (au profit de son app).
« On peut remarquer par ailleurs une interconnexion croissante entre les magasins virtuels et physiques. La crainte de certains commerçants de voir les gens choisir en magasin et acheter en ligne s’avère injustifiée, car cela se passe dans les deux sens : presque autant de gens se renseignent sur le net pour ensuite acheter en magasin », précise Michel.
Plateforme ou webshop ?
Le CEO de Comeos a par ailleurs évoqué certains des grands défis qui se posent aux retailers belges. L’un d’entre eux est le difficile choix à faire entre vendre par son propre webshop ou par une plateforme. Près de quatre Belges sur dix (37%) préfèrent des plateformes généralistes telles que Amazon et bol.com et seulement 19% un webshop dédié à une marque ou un magasin. « Cele veut dire que 43% des e-shoppers belges hésitent entre les deux formules. Le defi pour les commerçants belges est donc de les attirer. Mais ils devront faire un choix : marketplace, webshop ou mix. S’ils ne le font pas, ils se feront dépasser par la concurrence ».
Autre constat étonnant de Comeos : plus d’un Belge sur deux (58% !) voudrait un ‘Amazon belge’, c’est-à-dire une alternative aux plates-formes étrangères, telles que Zalando, Amazon, bon.com, etc.
A l’étranger
Les Belges, en tout cas, continuent à acheter de plus en plus à l’étranger. Pas moins de 55% des commandes sont placées sur des sites non-belges, contre 33% il y a quatre ans. « Cela a bien sûr un impact sur l’emploi – entre autres dans la logistique – et sur la position des retailers belges. Ce sera dans un premier temps un grand défi de stabiliser et puis de renverser cette tendance », estime Michel.
Selon lui, le gouvernement devrait surtout travailler au handicap salarial – 17% par rapport aux pays voisins - et à des règles plus souples. « Les deux premières motivations pour acheter en ligne, rappelons-le, sont la convenience et le prix. Si un site marchand belge est légèrement plus cher et livre un peu plus tard, il perd des clients », conclut-il.