Partout sur le globe, la pandémie du coronavirus pousse les consommateurs à radicalement revoir leurs habitudes d'achat. Nielsen s'est attaché à observer ces changements et en extraire des pistes à suivre pour les entreprises souhaitant s'adapter à cette nouvelle réalité.
Nielsen identifie six seuils de comportements clients clés, directement liés aux préoccupations entourant la pandémie, et qui se vérifient sur de très nombreux marchés. Ils constituent les premiers signaux de modèles d'achat, en particulier pour les articles de nécessité alimentaire et les soins de santé.
Les quatre premiers seuils de comportement ont tout particulièrement une valeur prédictive quant aux dépenses des consommateurs. Le monde a largement passé le premier stade, celui des achats proactifs de biens liés à la santé, dont l'impact sur les modèles d'achat est resté faible. A l'étape 2, celle du ‘reactive health management’, les consommateurs ont commencé à stocker des biens d'hygiène, tels que les gels désinfectants et les masques.
Mais à mesure que le flot de nouvelles alarmantes se déversait, ils ont sauté vers la troisième étape, celle de l'alimentation, stockant en masse de la nourriture et des fournitures de première nécessité. Les dépenses qui y sont consacrées ont beau avoir quelque peu baissé depuis les pics de panique, elles remontent à l'annonce de chaque nouveau développement. Une étude consacrée par Nielsen au marché américain établit la vitesse impressionnante à laquelle les consommateurs peuvent absorber la moindre actualité qui tombe et la traduire en décisions d'achat. Ces comportements permettent d'identifier les signaux précoces annonçant le comportement des consommateurs, ce qui peut aider les entreprises à organiser leur supply chain en conséquence.
La 4ème étape est celle de la préparation à la quarantaine, au cours de laquelle les visites en magasin diminuent et les achats en ligne grimpent. Nous sommes clairement entrés dans la 5e phase, celle du confinement. Nielsen remarque que les tensions s'exerçant sur la supply chain rendent le consommateur bien moins sensible au prix, quand il s'agit de produits très recherchés ou offrant des bénéfices en termes d'hygiène.
Seule la Chine a atteint le 6ème stade, celui d'une forme de retour à la normale, ou tout au moins à une nouvelle normalité. Et tout l'enjeu, considère Nielsen, sera de suivre attentivement le comportement des consommateurs en phase 5 et 6. “L'irruption de la pandémie a déjà provoqué une série de changements dans le comportement du consommateur, et nous nous consacrons à comprendre ceux qui vont apparaître”, explique Scott McKenzie, Global Intelligence leader chez Nielsen.” Combien de temps vont-ils durer, et vont-ils se poursuivre à l’issue de la pandémie ?”
Une série de conclusions déjà tirées par Nielsen
Les consommateurs seront davantage à la recherche de produits capables de les rassurer, par leur qualité, et l’absence de risque qu’ils représentent. A court terme, les marques devront largement communiquer sur les raisons qui justifient cette confiance.
L’importance de l’origine des produits ira croissant, les consommateurs attendant une vraie transparence de la supply chain,de la fourche à la fourchette. L'origine locale sera plus que jamais une valeur. Une récente étude de Nielsen montre que 11% des consommateurs mondiaux déclaraient n'acheter que des produits de leur pays, quand 54% d'autres disaient acheter ‘surtout’ ceux-ci.
Les centaines de millions de citoyens, confinés mais aussi connectés, bien souvent au télétravail, vont adopter plus facilement que jamais des solutions appuyées par la technologie pour leurs achats quotidiens. Ce qui constituera une prime aux entreprises capables de mobiliser cette technologie dans leur offre, et construire une fidélité client autour de celle-ci.