Publi-reportage Erwin Schöpges (Fairebel) : "Un vrai partenariat à construire avec la distribution !"

Fairebel – le lait équitable a dix ans. Le pari des producteurs laitiers de la coopérative Faircoop s'est avéré gagnant, puisque la marque qu'ils ont créée a trouvé sa place dans les linéaires de la distribution et les listes de courses du consommateur. Il forme désormais aussi un modèle pour d'autres filières qui s'apprêtent elles aussi à proposer leurs produits en supermarchés sous le logo Fairebel. Si la marque équitable belge a bien grandi, ses valeurs et ambitions n'ont pas changé, comme le prouve cet entretien avec Erwin Schöpges, Président de Faircoop.

Fairebel – le lait équitable n'est plus un petit poucet : il se vendra en 2020 pas moins de 13 millions de litres de lait dans les briques bien reconnaissables, contre 11 millions l'année précédente. Sans même parler des autres produits laitiers comme le beurre, le fromage, le lait chocolaté, la crème glacée. Ni de la grande nouvelle de 2020 : des producteurs fruitiers et des éleveurs de viande bovine ont rejoint la marque pour proposer leurs produits au public suivant la même démarche équitable.

Pourtant, si vous cherchez à rencontrer Erwin Schöpges, le Président de Faircoop, vous ne le trouverez pas dans un immeuble de verre, assis derrière un bureau design, mais dans son village d'Amel (Amblève), au coeur du magnifique paysage de l'Ostbelgien, comprenez le territoire de la Communauté germanophone de Belgique. C'est là qu'il nous accueille de bonne heure, dans son champ, au milieu de ses vaches laitières. L'oeil est vif, le sourire malicieux, et si l'homme a les pieds bien enracinés dans le terrain, il maîtrise comme nul autre les fondamentaux économiques du marché laitier. Avec passion, il défend partout sa foi envers un modèle d'agriculture durable et vertueux. “Je roule 60.000 km par an,” nous confirme-t-il à ce propos. Fairebel, c'est d'abord une question d'énergie et de volonté.

L'équitable belge mérite plus que jamais sa place en rayon

Comment juge-t-il le chemin parcouru au cours de cette décennie ? “Nous avons prouvé l'importance pour les agriculteurs de reprendre en mains la commercialisation de leurs produits sous une marque qui leur appartient. Les agriculteurs s'étaient trop désintéressés de l'aval, ils se cachaient timidement derrière les intermédiaires, et il en reste encore trop qui n'ont pas compris l'importance de cet enjeu. Quand nous avons démarré Fairebel, on nous a pris pour des fous. Mais dix ans plus tard, on voit que c'est un vrai succès, et que c'était aussi la bonne méthode que de nous réimpliquer dans la commercialisation de notre produit, jusqu'au distributeur et au consommateur”.

Prendre son destin en mains, construire une marque, c'était en effet se confronter à des univers méconnus. “La distribution a bien compris le message, et l'importance qu'il y a à donner un place en magasin au monde agricole,” ajoute Erwin Schöpges, qui n'hésite d'ailleurs pas à rendre hommage à ces partenaires du commerce : “sans la grande distribution, nous n'aurions pas pu nous développer, j'ose le dire. On a dépassé le stade initial de la méfiance et du scepticisme, et on doit construire ensemble pour l'avenir.”

Cet avenir passe bien sûr pour Fairebel par une place accrue pour ses produits dans les linéaires de la distribution. Le lait est présent partout. Mais ce n'est pas nécessairement le cas du beurre, du fromage, du lait chocolaté, de la crème glacée. Et bientôt arrivent les fruits et la viande de boeuf en barquettes, obéissant à la même philosophie équitable. “Nous sommes raisonnables. On n'est pas exigeant au point de vouloir prendre toute la place, mais on veut ne fût-ce que laisser le choix au consommateur de diriger ses achats là où il le souhaite, en particulier au beau milieu d'une période qui a fait plus que jamais adhérer le consommateur à une production locale, équitable, éthique, et de qualité. Si nous analysons les résultats du distributeur qui propose aujourd'hui l'ensemble de notre gamme, nous voyons que ceci maximise ses ventes au public qui recherche délibérément ce type de produits portés par des valeurs éthiques ”.

Une marque à la fois locale et nationale

Justement, comment le Président de Faircoop imagine-t-il la bonne réponse à donner à cette préoccupation du consommateur ? “Aujourd'hui, il ne suffit plus de prétendre vendre des produits 'belges'. C'est un véritable partenariat qui doit se nouer entre les acteurs de la filière. On voit que les différents distributeurs cherchent à mettre en place, chacun de leur côté, des collaborations avec des producteurs. Et je ne vais pas le leur reprocher. Mais ceci ne bénéficie à chaque fois qu'à un nombre limité de producteurs. Fairebel a vocation à accueillir tout le monde, sans exclusive, dès lors qu'ils respectent nos valeurs. Et nous nous développons davantage encore, pour devenir la seule véritable grande marque équitable belge et transversale sur le marché. Nous voulons avoir un impact significatif, qui ne concerne pas seulement quelques producteurs, mais qui rejaillisse sur l'ensemble de ceux qui rejoignent notre coopérative. Ils sont 500 pour le lait. Et ça démarre fort dans les autres filières : 50 producteurs fruitiers nous ont déjà rejoints, avant même le début de la commercialisation, et nous tablons à terme sur un chiffre double ou triple. Côté viande, nous atteindrons 150 éleveurs membres à la fin de l'année”.

“Si l'on veut avoir un réel impact sur le sort des agriculteurs, il est important d'agir en tant que marque à l'échelon national, et pas seulement régional. Individuellement, nous sommes tous des producteurs locaux. Mais les canaux de distribution ne le sont pas autant. Prenez le cas des ventes à la ferme : c'est très bien, cette formule. Mais Fairebel n'est pas le concurrent de ce canal. Nous nous adressons à 90 % des consommateurs qui n'ont pas cette possibilité de venir s'approvisionner directement à la ferme, mais le font classiquement au supermarché. Il faut les confronter à une offre qui leur permette d'acheter en concordance avec leurs exigences et leurs valeurs”.

De la valeur pour tous

C'est un véritable partenariat qu'il faut mettre en place entre producteurs, retailers et consommateurs, juge Erwin Schöpges. Une chaîne où tous les acteurs sont correctement rémunérés ou obtiennent davantage de valeur et transparence. Bien sûr, il y a la rémunération correcte garantie au producteur, dont le niveau n'est pas chez Faircoop attribuée de façon arbitraire : la prime a été calculée par des experts indépendants. Le caractère équitable est donc une réalité vérifiée et pas un slogan ! “Mais la distribution a elle aussi tout à gagner à s'engager avec nous sur ce terrain virtueux,” ajoute aussitôt Erwin Schöpges. “Il est tout aussi normal qu'elle puisse dégager des marges correctes. C'est plus sain que de se battre sur des guerres de prix. Notre marque le favorise en offrant de bonnes raisons aux consommateurs de choisir un produit correctement valorisé pour tous. Quant aux consommateurs, ils sont tellement les bienvenus qu'ils sont plus de 1.500 à être devenus coopérateurs, et qu'un de leurs représentants siège dans nos comités. Nous allons au-devant du consommateur, puisque chaque producteur s'engage à consacrer un peu de son temps à la promotion de nos produits en point de vente. Cette rencontre avec le consommateur final est précieuse, elle recrée du lien, et et elle profite aussi aux commerçants”.

L'actualité de Fairebel, c'est bien sûr que la marque signe désormais à la fois du lait, des fruits et de la viande équitable. Une seule marque, une même philosophie, et trois filières. “Bien sûr, les viandeux et les fruitiers sont accompagnés par les coopérateurs laitiers. Ils se portent toutefois eux-mêmes. Les bonus compensatoires du lait resteront attribués aux seuls producteurs laitiers, ceux de la viande aux éleveurs, ceux des fruits aux arboriculteurs. Mais la présence de notre marque sur différentes catégories va renforcer chacune de celles-ci,” observe Erwin Schöpges. En dix ans, Fairebel a plus que réussi son pari. La marque n'a pas seulement créé 30 emplois directs. Elle a aussi offert un avenir à 500 agriculteurs qui auraient tout aussi bien pu être conduits à la faillite.