Le 15 juin dernier, Lidl ouvrait 10 magasins en Virginie, en Caroline du Nord et en Caroline du Sud. Une entrée sur le marché américain qui fit grand bruit. Mais depuis, les choses se sont-elles calmées? Quel impact a eu ce nouvel acteur sur le marché du retail en Amérique? Une étude réalisée par Katrijn Gielens de l’Université Kenan-Flagler Business School (Caroline du Nord) et commanditée par Lidl, s’attache à répondre à ces questions.
Lidl faisait son entrée sur le marché américain en juin dernier, en ouvrant 10 points de vente en Virginie, Caroline du Nord et Caroline du Sud. Depuis, le smart discounter y a ouvert 38 autres points de vente. Une récente étude, commanditée par l’enseigne elle-même, montre l’influence qu’elle a sur les enseignes concurrentes avoisinantes. L’objectif de Lidl étant de montrer que son arrivée permet aux consommateurs américains de faire des économies, et ce, même en dehors des points de vente de l’enseigne…
Methodologie
Cette étude se base sur un panier de 48 produits incluant des produits de tous les jours (lait, oeufs, etc.), des viandes (boeuf et porc), des fruits et légumes (bananes, poivrons), des produits en conserve et surgelés (légumes en conserve, pizzas surgelées) et des articles divers (sucre, produit vaisselle). « Les produits diffèrent largement tant en termes de prix que de différences de prix entre Lidl et ses concurrents. Par exemple, des produits comme le pain blanc, les chips et les macaroni au fromage sont bien plus chers chez les concurrents de Lidl. Les prix du jus d’orange et du jambon fumé par contre sont équivalents. De même, 6 produits sur 48 comme la salsa et les avocats sont plus chers chez Lidl que chez la concurrence » précise l’étude. Toutes les visites ont eu lieu en une seule journée.
La plupart des produits vendus par Lidl étant des MDD, l’étude ne prend en compte que les MDD des différents retailers. « Pour chaque article Lidl, l’article de marque propre le plus proche a été identifié chez les cinq concurrents (Aldi, Food Lion, Walmart, Publix et Kroger) » précise l’étude en préambule. Avant de se plonger dans les conclusions de l’étude, il faut dès lors garder en tête que seuls les produits de MDD ont été analysés. Pour rappel, un supermarché Lidl américain rassemble moins de 2.000 références, contre 40.000 en moyenne pour ses concurrents.
La concurrence réduit de 9,3% ses prix lorsqu’un Lidl est dans les parages
Ainsi, on observe une réduction moyenne de 9,3% des prix au sein des enseignes concurrentes situées à proximité d’un Lidl. Soit une réduction trois fois plus importante que lorsqu’un Walmart s’installe. C’est son concurrent historique Aldi qui semble le plus enclins à réduire ses prix à l’arrivée de son concurrent sur le marché. En moyenne, selon l’étude, les magasins Aldi proches des magasins Lidl baissent leurs prix d’environ 13,9% par rapport aux marchés où Lidl n’est pas (encore) présent. Food Lion n’est pas bien loin, avec une baisse moyenne de 13,6% des prix. Kroger réduit quant à lui ses prix de 10,1% sur les marchés où Lidl est présent. Quant à Publix et Walmart, la réduction moyenne se fait moins extrême, avec -3,9% et -2,5%.
A un niveau général, les enseignes les moins chères dans les marchés observés étaient: Lidl, Aldi (+5%) et Walmart (+9%). Food Lion serait 35% plus cher que Lidl, Kroger 50% et Publix 100%.
« Economie pour le consommateur des chaînes concurrentes »
Selon l’étude, les consommateurs d’un Kroger installé près d’un Lidl économiseraient donc 22 dollars sur un panier moyen de 48 procduits par rapport à un Kroger installé sur un marché où Lidl n’est pas présent. Ceux de Food Lion économiseraient 17 dollars, ceux d’Aldi 14 dollars, ceux de Publix 7 dollars et ceux de Walmart 3 dollars.
Produits les plus assujettis aux réductions: lait, avocats et buns
Les réductions de prix seraient particulièrement visibles dans certaines familles de produits. Ainsi, un demi gallon de lait (soit 1,9L de lait) coûterait, selon l’étude toujours, 56% moins cher dans un supermarché concurrent proche d’un Lidl que dans un supermarché concurrent installé sur un marché où Lidl n’est pas présent. Les réductions observées sur les avocats et les buns seraient quant à elles respectivement de 47% et 33%.