Rocket Internet prépare une introduction en bourse de HelloFresh dans le courant du mois de septembre. C’est ce qu’a déclaré Dominik Richter, le CEO de la société de boîtes repas, à Manager Magazin septembre. Cela devrait se faire à une valorisation inférieure aux prévisions.
HelloFresh a été créé en 2011 par la société holding allemande Rocket Internet sur le modèle de l'américain Blue Apron. La société envoie chaque semaine à ses abonnés des boîtes comprenant une recette et les ingrédients nécessaires pour cuisiner un repas pour toute la famille. Après l’Allemagne, le service s'est rapidement étendu à plusieurs pays. Aujourd’hui, HelloFresh est commercialisé en Autriche, dans le Benelux, au Royaume-Uni, en Suisse, aux Etats-Unis, au Canada et en Australie. Une tentative de s’implanter en France a échoué il y a quelques années.
La valeur de l’entreprise, qui était estimé à 2 milliards d’euros en début d’année, ne serait aujourd’hui plus que de la moitié. Une des raisons principales est l’évolution du cours de Blue Apron, introduit en bourse en juin dernier. Depuis, il a chuté de près de la moitié.
Richter estime toutefois que cela ne signifie pas pour autant qu’un scenario similaire se produira pour HelloFresh. Sa croissance est plus rapide et les perspectives à trois ou cinq ans sont meilleures, dit-il.
Pertes endémiques
HelloFresh connaît une croissance très rapide: au cours du premier semestre 2017, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 435 millions d’euros, soit une hausse de près de 50% par rapport au premier semestre de 2016. Les pertes, toutefois, se sont montées à près de 58 millions, contre 53 millions un an auparavant. L’entreprise explique cette perte par les investissements marketing nécessaires pour réaliser cette expansion rapide. Au premier semestre, le budget marketing s’est monté à 123 millions d’euros.
Selon certains experts du marché de la logistique, toutefois, ce sont les coûts de distribution qui pèsent le plus lourd sur la rentabilité. Une opinion d’ailleurs récemment partagée par le patron de Smartmat, le petit concurrent local de HelloFresh en Belgique. Lors du récent BeCommerce Logistics Summit, Anders Asarby a estimé que le modèle de distribution de son concurrent est beaucoup trop cher et même intenable si la distribution reste gratuite.
Concurrence des supermarchés
Les pertes endémiques de la société de boîtes-repas ont en tout cas de quoi effrayer les investisseurs potentiels. Elles avaient d’ailleurs été une des raisons de l’échec de la tentative d’introduction en bourse il y a deux ans.
Une autre raison pour lesquelles Rocket Internet risque d’avoir du mal à persuader les investisseurs boursiers, est la concurrence accrue des supermarchés, qui montrent de plus en plus d’intérêt pour les boîtes-repas. Par rapport à des concurrents ‘pure player’ comme HelloFresh et Blue Apron, ils ont l’avantage de la proximité. Au lieu de remplir les boîtes de manière centralisée – ce qui accroît la distance de livraison et impacte donc la rentabilité – ils peuvent s’appuyer sur leur réseau de points de vente. Ce serait d’ailleurs une des raisons pour lesquelles Amazon a acheté Whole Foods: cela lui donne la base nécessaire pour mieux dérouler son service Amazon Fresh.