Interview Jan Verlinden, de Ritchie : “Il nous reste encore beaucoup à faire pour imposer notre marque”

Jan Verlinden a fondé son entreprise de boissons non alcoolisées sous la marque "Ritchie" au début de l'année 2016. De la limonade belge, comme au bon vieux temps : telle était l'idée de départ. Sept ans plus tard, l'ancien directeur marketing de PepsiCo voit son entreprise se hisser parmi les grands acteurs du marché des boissons rafraîchissantes. Le 25 mai, il sera l'invité du Gondola Day, où il parlera longuement de son expérience. Il en donne ici un avant-goût.

La création d'une entreprise demande beaucoup de temps et d'efforts. Combien de personnes vous ont-elles déclaré fou au début ?

Si l'on m'avait donné un euro pour chaque personne qui me prenait pour un fou, je serais probablement déjà rentier, pour ainsi dire. Et c'est vrai que vous ne partez pas forcément au combat avec les meilleures cartes : vous vous lancez sur le marché le plus concurrentiel du monde, où opèrent les plus grandes entreprises de produits de grande consommation. Mais ce n'est pas parce que la tâche semble difficile qu'elle n'est pas possible. Dans de nombreuses catégories FMCG, quelques acteurs ont commencé à émerger sur des segments premium, avec des propositions tout à fait uniques. Dans le monde des boissons non alcoolisées, j'ai constaté que plusieurs lancements ont été couronnés de succès, comme ceux de Fritz-Kola et de Bionade en Allemagne ou de Belvoir Farm au Royaume-Uni. Si c'est possible là-bas, pourquoi pas ici ?

Certains canaux sont-ils plus difficiles à pénétrer que d'autres ?

Avec 0,1 % de part de marché, nous ne sommes pas encore très avancés. Je pense que l'on n'est pas vraiment une marque tant que l'on n'a pas 1 % de part de marché, et j'espère y parvenir. Nous devons convaincre chaque nouveau client d'inclure la marque dans son assortiment. Cela s'applique aussi bien au secteur de l'horeca qu'à celui du retail. Une entreprise horeca est plus susceptible de prêter attention au menu, à la carte des bières et des vins, mais pour les boissons non alcoolisées, l'offre ressemble souvent à ce que l'on peut trouver dans n'importe quelle friterie au coin de la rue ou chez McDonald's. Je pense que la demande d'expérience augmente sur le marché des boissons non alcoolisées, sachant que de plus en plus de personnes souhaitent boire moins ou pas d'alcool, mais n'apprécient pas pour autant l'eau, le cola ou les jus de fruits.

Le consommateur belge reste-t-il fidèle aux marques ?

En tant que petite marque, je ne dispose pas d'autant de données que les grandes marques, et ne dispose donc pas de nombreuses données à ce propos. Je pars du principe que tout le monde aime boire une limonade savoureuse et que la plupart des autres marques sont plutôt sucrées ou moins qualitatives. Je pense que c'est ainsi que nous répondons à la demande du marché.

Ritchie est partenaire de grands programmes télévisés flamands tels que "De Slimste Mens" et "The Masked Singer", ainsi que de "The Voice" en Wallonie. Quelle est l'importance de la visibilité dans la publicité ?

Les gens n'achètent pratiquement que ce qu'ils connaissent. Les médias sont aujourd'hui le moyen le plus efficace de faire connaître votre marque aux consommateurs. C'est cher en termes d'achat total, mais en termes de coût par contact, c'est relativement bon marché.

Quelles sont les ambitions en matière de ventes pour cette année?

Nous voulons faire progresser le volume de ventes d'un indice à deux chiffres. C'est là que les canettes (lancées en janvier de cette année, ndlr) jouent un rôle important, car elles vous permettent d'accéder à des canaux que vous ne pouvez pas atteindre avec des bouteilles. Dans  certaines entreprises, les bouteilles ne sont pas acceptées, afin de ne pas ajouter un flux de déchets pour le verre au flux déjà existant pour le papier, les résidus et le PMD, ce que je comprends parfaitement. Nous espérons ainsi générer un volume supplémentaire, mais nous sommes encore un petit acteur sur le marché belge et il y reste beaucoup de travail à faire pour augmenter le volume.