Interview Jan Verlinden (CEO Ritchie): “Er valt nog heel veel te overwinnen”

Jan Verlinden richtte begin 2016 onder de merknaam ‘Ritchie’ zijn frisdrankbedrijf op. Belgische limonade als vanouds: dat was het idee erachter. De voormalig marketingdirecteur van PepsiCo ziet zijn bedrijf zeven jaar later flink zijn mannetje staan tussen de grote spelers van de frisdrankmarkt. Op 25 mei is hij te gast bij Gondola Day en zal hij er uitgebreid over zijn ervaringen spreken. Hier geeft hij alvast een voorproefje.

Het vraagt veel tijd en moeite om een bedrijf op te starten. Hoeveel mensen hebben je bij aanvang gek verklaard?

Mocht ik een euro gekregen hebben voor elke persoon die dacht dat ik gek was, dan was ik waarschijnlijk al binnen, bij wijze van spreken. Je begint misschien niet meteen met de beste kaarten – je lanceert iets in de meest competitieve markt ter wereld, waar de grootste FMCG-bedrijven werken – maar het is niet omdat de opdracht er moeilijk uitziet dat ze niet mogelijk is. In veel FMCG-categorieën begonnen een aantal spelers premiumsegmenten met een vrij unieke propositie op te komen. Ik zag in de wereld van de frisdrank dat er heel wat succesvolle lanceringen waren, denk maar aan Fritz-Kola en Bionade in Duitsland of Belvoir Farm in Engeland. Als het daar kan, waarom dan niet hier?

Zijn sommige kanalen moeilijker te overwinnen dan anderen?

Er valt nog heel veel te overwinnen, met 0,1% marktaandeel zijn we nog niet zo ver geraakt – ik denk dat je pas echt een merk bent als je 1% marktaandeel hebt en dat hoop ik nog te kunnen verwezenlijken. Elke nieuwe klant moeten we overtuigen om het merk in zijn assortiment op te nemen. Dat geldt zowel voor de horeca als voor de retail. Een horecazaak schenkt eerder aandacht aan de menu-, bier- en wijnkaart, maar voor frisdrank lijkt het aanbod vaak op wat er bij om het even welk frietkot om de hoek of bij McDonald’s te vinden is. Ik denk dat de vraag naar beleving stijgt op de frisdrankenmarkt, wetende dat meer en meer mensen minder of geen alcohol willen drinken maar daarom niet zozeer zin hebben in water, cola of fruitsap.

Blijft de Belgische consument trouw aan het merk?

Als klein merk heb ik niet evenveel data ter beschikking als grotere merken, dus veel info heb ik daar niet over. Ik ga er wel van uit dat iedereen graag een lekkere limonade drinkt en dat de meeste andere merken vrij zoet of minder kwalitatief zijn. Ik denk dat we zo inspelen op de vraag van de markt.

Ritchie is een partner van grote Vlaamse tv-programma’s als ‘De Slimste Mens’ en ‘The Masked Singer’, in Wallonië ook van ‘The Voice’. Hoe belangrijk is de zichtbaarheid die bij reclame komt kijken?

Mensen kopen bijna enkel wat ze kennen. Media is vandaag de meest efficiënte manier om je merk bij de consument te laten kennen. Het is wel duur in totale aankoop, maar in kost per contact is het relatief goedkoop.

Wat zijn de verkoopambities voor dit jaar?

We willen qua verkoopvolume zeker double-digits realiseren. Daar spelen de blikjes (gelanceerd in januari dit jaar, n.v.d.r.) een belangrijke rol bij, omdat je zo in kanalen terechtkomt waar je met flesjes niet kan geraken. In een aantal bedrijven worden flesjes namelijk niet geaccepteerd omdat ze geen afvalstroom voor glas willen toevoegen aan de reeds bestaande stroom voor papier, rest en PMD, wat ik volledig begrijp. Zo genereren we hopelijk bijkomend incrementeel volume, maar we zijn nog steeds een kleine speler op de Belgische markt en er moet nog veel gewerkt worden om het volume op te krikken.