Les producteurs d’eau gazeuse et de boissons rafraîchissantes en bouteille Coca-Cola European Partners Belgium (Chaudfontaine), Danone (Evian), Nestlé Waters (Vittel et Perrier) et Spadel (Spa et Bru) ont définitivement perdu leur procès contre SodaStream. C’était la deuxième fois en peu de temps qu’ils introduisaient une plainte contre la marque d’eau gazéifiée pour les campagnes « Shame or Glory », « No Planet. No Christmas » et « Don’t be a homoschlepiens ».
Les campagnes en ligne mettent en avant l’alternative écologique que propose SodaStream. Les jugeant toutefois « humiliantes pour les consommateurs de bouteilles en plastique », les plaignants (Coca-Cola, Danone, Nestlé Waters et Spadel) voulaient les faire interdire par le biais d’une astreinte de 50.000 euros par jour de diffusion. Le tribunal a fini par donner raison à SodaStream. Il estime que le message de SodaStream, à savoir le fait que les bouteilles en plastique nuisent à l’environnement, est « essentiel et socialement pertinent ».
La pollution engendrée par l’utilisation de bouteilles en plastique est un problème mondial de plus en plus important. Lors de la Conférence des Nations Unies sur les océans, qui s’est tenue en juillet 2017, le secrétaire général de l’ONU Antonio Guterres a déclaré : « Si la tendance actuelle se poursuit, il y aura en 2050 plus de plastique que de poissons dans les océans. » Un changement s’opère au niveau européen, comme en témoignent les propositions de la Commission européenne et la prise de conscience du caractère problématique de la montagne de déchets. En Europe, des propositions sont mises en avant afin de réduire la quantité de déchets : à l’horizon 2030, tout emballage en plastique commercialisé devra être recyclable et la moitié des 26 millions de tonnes de déchets plastiques devra être recyclée.
"Quoi qu’il arrive, il est plus intéressant d’éviter les déchets plastiques que de les recycler : c’est moins cher et plus écologique. Les campagnes de SodaStream s’attaquent donc à la cause de la problématique des déchets. SodaStream propose une alternative durable aux bouteilles en plastique d’eau gazeuse et de boissons rafraîchissantes. Une famille qui possède un appareil SodaStream économise, en moyenne, 2 000 bouteilles PET par an par personne. L’impact sur l’environnement est considérable" note SodaStream.
Ni préjudiciable ni dénigrante ni trompeuse, mais humoristique
Dans un arrêt rendu en été, la Cour d’appel de Bruxelles a rejeté la demande des marques traditionnelles d’eau gazeuse et de boissons rafraîchissantes et a estimé que les campagnes concernées n’entachaient pas leur image. D’après le juge, les campagnes ne dénigrent pas les vendeurs d’eau en bouteille ; elles cherchent simplement à souligner l’impact négatif des bouteilles PET sur l’environnement. Le juge a également qualifié les campagnes d’humoristiques et de non trompeuses. Elles sont donc totalement légales.
Johan Schepers, General Manager SodaStream Benelux : « Nous sommes, bien sûr, très satisfaits de ce jugement. Mais les vrais héros de cette décision de justice sont la bouteille SodaStream réutilisable et l’eau du robinet belge. C’est grâce à elles que la quantité de déchets diminue en Belgique. »