En 2016, les Belges ont consacré pas moins de 9,1 milliards d'euros aux achats en ligne, un nouveau record. Cette augmentation des dépenses en ligne ne signifie pourtant pas la fin du « commerce traditionnel », bien au contraire, puisque le nombre de consommateurs qui combinent les sources en ligne et hors-ligne dans leurs achats augmente : le consommateur omnicanal est né. Une récente enquête de GfK indique que l'achat omnicanal est en forte augmentation.
Cette tendance se reflète bien entendu de façon plus marquée dans un certain nombre de secteurs. Le secteur de la mode constitue un premier exemple pour lequel 43 % des consommateurs indiquent combiner les points de contact tant en ligne que hors-ligne lors de leur recherche de vêtements, chaussures ou accessoires. L'association des canaux est aussi répandue pour les jouets (36%) et l'électronique grand public (32%). Cette dernière catégorie est également marquée par une forte augmentation de la part des consommateurs qui achètent exclusivement sur Internet (de 16% à 21%). Les catégories où le commerce électronique en est encore vraiment à ses débuts accusent de ce fait également un retard dans cette tendance « omnicanal ». Surtout pour des produits tels que les articles ménagers (92%) et les boissons et aliments emballés (91%), la grande majorité des consommateurs effectue ses achats encore exclusivement par les canaux traditionnels, hors-ligne.
Pas (encore) de révolution en Belgique
Bien que le phénomène de l'achat omnicanal commence à s'installer en Belgique, le Belge est quand même en retard sur ses voisins européens. Les écarts sont très marqués dans les catégories les plus importantes.
Ainsi, on observe une différence de 11% pour le secteur de la mode (43% des comportements d'achat sont omnicanal, contre 54% pour l'Europe) et de pas moins de 16% simultanément pour le secteur de l'électronique grand public (32% des comportements d'achat sont omnicanal, contre 48% pour l'Europe) et celui des jouets (36% d'omnicanal, contre 52% pour l'Europe).
Cette tendance se reflète également dans la confiance envers le commerce électronique ou omnicanal en Belgique : 1 Belge sur 4 seulement est convaincu qu'il peut satisfaire tous ses besoins par des achats en ligne (contre 4 Européens sur 10). En outre, près d'1 Européen sur 3 (35%) estime qu'à l'avenir les commerces de détail traditionnels ne joueront plus un rôle déterminant, alors qu'en Belgique, cette proportion n'est que de 1 sur 5 (18%). Il n'empêche que le commerce de détail belge a intérêt à tenir compte de la tendance : les jeunes (de 18 à 26 ans) ont bel et bien sauté dans le train de l'omnicanal, car la moitié d'entre eux achète leurs biens électroniques en « omnicanal ». Et il en va de même pour les vêtements, les chaussures et accessoires, 51% des jeunes combinent les canaux en ligne et hors-ligne lors de leurs achats.
Chaque canal apporte sa contribution, chaque canal a un coût
« Il n'est pas étonnant que le consommateur combine de plus en plus les canaux en ligne et hors-ligne : une expérience en omnicanal paraît déjà vraiment tout à fait naturelle. Le consommateur cherche ce qui constitue pour lui la meilleure expérience, et chaque canal peut dans ce domaine apporter sa pierre à l'édifice » explique GfK.
Ainsi, nous consultons plus vite les canaux en ligne lorsque nous voulons gagner de l'argent (51%), du temps (31%) ou pour nous faciliter l'expérience d'achat (20%). En outre, la meilleure offre de produits en ligne constitue pour un Belge sur cinq une raison qui incite fortement à acheter par ce canal.
En revanche, pour 53% des Belges, le souhait de voir le produit en vrai avant de l'acheter est une raison de se rendre dans un véritable magasin, tandis que les frais de transport sont un frein pour 43 % des Belges. Nous achetons cependant également hors-ligne, car cela fait partie de notre routine (33%), car on y est mieux informé (26%) ou parce que l'achat est disponible plus rapidement (21%). Bien que 1 Belge sur 2 achète en ligne en ayant la conviction que c'est meilleur marché, 22% des Belges sont convaincus qu'acheter hors-ligne leur fait épargner de l'argent. Lorsque l'on approfondit la question, on constate que 54% des Belges s'attendent à ce que le prix d'un produit en ligne et hors-ligne soit identique.
Que nous réserve 2017 ?
« Nos prévisions sont que le commerce électronique et le marché omnicanal vont croître et ceci au détriment du commerce traditionnel exclusivement hors-ligne. Des secteurs comme celui des biens de grande consommation (FMCG) connaîtront une croissance grâce aux initiatives en ligne de divers détaillants, alors que le rôle spécifique de l'équipement mobile continuera à progresser en raison notamment du déploiement des paiements mobiles » indique GfK.