Online shopping zit in de lift, ook in België. Toch wil dat niet zeggen dat de consument de traditionele retailkanalen links laat liggen. Uit onderzoek van GfK blijkt namelijk dat hij steeds meer online en offline combineert, en aan "omnichannel shopping" doet.
Vorig jaar spendeerde de Belg een recordbedrag van 9,1 miljard euro aan online aankopen. Deze toename in online bestedingen wilt echter niet zeggen dat de “traditionele retail” afgedaan heeft, integendeel. De rol van online touchpoints is namelijk groter dan enkel die van verkoopskanaal: heel wat consumenten zoeken online informatie op alvorens tot een aankoop over te gaan, ze vergelijken prijzen of worden blootgesteld aan online reclame. Onderzoek van GfK toont aan dat het combineren van on- en offline touchpoints tijdens het winkelen, het zogenaamde omni-channel winkelen, sterk toeneemt.
Vooral fashion
Uiteraard zijn er een aantal sectoren waar deze trend meer tot uiting komt. In mode geeft 43% van de consumenten aan zowel on- als offline touchpoints te combineren tijdens zijn zoektocht naar kleding, schoenen of accesoires. Ook bij speelgoed (36%) en voor elektronica (32%) is het combineren van kanalen populair. Voor deze laatste categorie noteert GfK ook een sterke toename van het aandeel consumenten dat exclusief online winkelt (van 16% naar 21%).
Categoriën waar e-commerce nog volop in de steigers zit, zoals huishoudproducten (92%) en voorverpakte voeding (91%), lopen nog achter op de omnichannel trend. Een overgrote meerderheid van de consumenten koopt ze nog exclusief via de traditionele, offline kanalen.
Achter op buurlanden
Hoewel het fenomeen van omnichannel shopping in België de kop begint op te steken, loopt ons land toch nog achter op de rest van Europa. Zo ligt het omnichannel winkelgedrag voor mode in Europa 11% hoger dan in België (54% t.o.v. 43%). Ook speelgoed (52% t.o.v. 36%) en elektronica (48% t.o.v. 32%) worden in Europa een stuk vaker aangekocht door on- en offline te combineren.
Bovendien heeft de Belg ook minder geloof in omnichannel of online winkelen. Slechts 1 Belg op 4 is ervan overtuigd dat hij bijna al zijn noden kan inlossen door online te shoppen (t.o.v. 4 op 10 Europeanen). Daarnaast gelooft 35% van de Europeanen in een toekomst waar traditionele retailers geen belangrijke factor meer zijn, in België is dat maar (18%).
De Belgische jongeren (tussen 18 en 26 jaar) zijn echter wel al op de omnichannel trein gesprongen. De helft zegt op een “omnichannel manier” te winkelen voor consumentenelectronica. Ook voor kleding, schoenen of accessoires combineert 51% van de jongeren on- en offline kanalen tijdens het winkelen.
Elk kanaal z'n rol
Het combineren van verschillende verkoopkanalen, gaat heel natuurlijk voor de consument. Hij gaat op zoek naar de voor hem of haar beste ervaring, en het meest geschikte kanaal voor elke aankoop.
Zo kijkt de consument sneller naar online kanalen als hij geld (51%) of tijd wil besparen (31%) of omdat het als makkelijker ervaren wordt (20%). Daarnaast wordt ook een beter aanbod van producten door één op vijf Belgen opgegeven als een belangrijke drijfveer om online te winkelen.
Aan de andere kant, is het product eerst in het echt te willen zien voor 53% van de Belgen een reden om naar een offline winkel te gaan, terwijl het betalen van verzendkosten een barrière is voor 43% van de Belgen. We winkelen echter ook offline omdat het deel is van de routine (33%), omdat men er beter geïnformeerd wordt (26%) of omdat de aankoop dan sneller beschikbaar is (21%). Hoewel 1 op 2 Belgen online winkelt vanuit de overtuiging dat dit goedkoper is, is 22% van de Belgen er van overtuigd dat net offline winkelen geld bespaart.
Meer van dat
Voor 2017 verwachten de onderzoekers dat de omnichannel trend zich alleen maar zal doorzetten. "We verwachten dat de e-commerce en omnichannel business zal toenemen en dit ten koste van traditioneel, exclusief offline winkelen. Categorieën zoals FMCG zullen een groei kennen door online initiatieven van verschillende retailers, terwijl de specifieke rol van mobile ook verder zal evolueren door onder andere de invoering van mobile payment", voorspelt het onderzoeksbureau.