Ne dites plus Lutosa, mais Belviva

La marque de produits surgelés Lutosa change de nom pour Belviva. Avec le BEL de Belgique et le VIVA qui fait référence au caractère optimiste de la marque. Les produits eux-mêmes resteront inchangés, de même que l’emballage aux couleurs de la Belgique. Avec ce changement de nom, la marque fait clairement référence à son identité belge.

Dans une première phase, les célèbres frites surgelées seront rebaptisées « Lutosa devient Belviva ». Début 2021, le changement de nom sera effectif et l’on parlera uniquement de Belviva. Philipp Kluck, le directeur général d'Iglo Belgium, explique : « Lutosa est une marque belge. Depuis sa création en 1981, nos produits sont non seulement fabriqués et emballés en Belgique, mais les pommes de terre proviennent également des environs immédiats des usines de Flandre occidentale et orientale. Avec la nouvelle marque Belviva, nous voulons souligner l'identité belge de nos produits surgelés. De plus, pour l'organisation, il s'agit d'une catégorie qui est entièrement gérée localement. Toutes les activités en Belgique sont conçues et réalisées par des équipes locales. »

Une marque belge pour des produits d'origine belge 

Mais s'il est logique pour Lutosa de renforcer l'origine locale de ses produits par un changement de nom, ce n’est pas là l’unique raison. « En 2013, Lutosa a été reprise par McCain. Afin d'éviter un monopole, ce dernier a dû revendre le nom de marque Lutosa dans le commerce de détail. En 2014, Findus a acheté les activités de vente au détail belges de Lutosa. En 2016, Nomad Foods, qui détient également Iglo, a racheté Findus et donc aussi la marque Lutosa, dont le nom de marque doit encore être changé dans la Distribution », explique en effet Philipp Kluck.

Ce changement de nom est la première d'une série de mesures destinées à renforcer le caractère belge des produits Belviva auprès du grand public. « Dans les années à venir, nous voulons positionner Belviva comme la marque des Belges et pour les Belges. Avec le rebranding, nous voulons renforcer notre identité belge et apporter encore plus d'humour et de plaisir. Notre mission sera couronnée de succès si, grâce à Belviva, les Belges profitent davantage de la vie. Nos frites belges sont d'ores et déjà la référence N°1 de la distribution en valeur et en volume, et nos frites belges au four connaissent une croissance de +57 en rotation YTD. Au total, Lutosa YTD a progressé de 15,2 % », conclut Philipp Kluck. 

Belviva soutient les frites belges avec la pétition 'Voteforbelgianfries' 

Cet été, Belviva lance la pétition 'voteforbelgianfries'. Avec cette pétition, la marque veut faire valoir une fois pour toutes l’origine belge des frites. Après tout, 9 Belges sur 10 pensent que les frites devraient faire partie du patrimoine belge. Non seulement la culture de la frite a ses origines en Belgique, mais les frites sont également une fierté belge (top 3 des produits belges dont ils sont le plus fiers) et 6 Belges sur 10 estiment que l’on doit les appeler « Belgian fries ». 

Pour convaincre le reste du monde - et surtout les Américains - de cette appellation correcte, la pétition sera lancée le 13 juillet, le jour où les Américains fêtent le National French Fry Day.

Lutosa reste d’actualité dans le B2B

La marque belge Lutosa ne disparaîtra toutefois pas totalement, puisqu’elle continuera de servir ses clients du secteur B2B comme elle le fait depuis 1978. Depuis la vente de la branche retail à Iglo/Findus en 2014, Iglo/Findus vend les produits de marque Lutosa en retail. Ceux-ci sont concernés par un changement de nom car Iglo/Findus ne pourra plus exploiter la marque Lutosa début 2021. Lutosa sera cependant toujours disponible chez les professionnels avec les produits fabriqués par Lutosa SA, via les 2 sites de production de Leuze-en-Hainaut et Sint-Eloois-Vijve. Le consommateur aura encore accès aux frites belges de Lutosa, mais via des canaux professionnels, tels que les friteries.