#1 2020 est sur le point de plier bagage… et il était temps ! Une année particulière qui a laissé place à des initiatives et des nouveautés tout aussi particulières. Au cours de cette semaine, les 5 membres de la rédaction partageront l’idée, le concept ou l’innovation qui les a le plus marqué. Aujourd’hui c’est Géry Brusselmans qui s’attèle à la tâche.
La crise sanitaire n’a pas réussi à balayer sur son passage le Black Lives Matter, l’un des faits les plus marquants de 2020. Le désormais célèbre mouvement destiné à contrer les dérives racistes, qui s’embrase suite à la mort de George Floyd en mai dernier aux USA, n’a pas que fait bouger les lignes politiques. D’autres secteurs ont été pointés du doigt, dont des entreprises actives dans le FMCG. Comme nous en faisions écho sur notre site : la marque Uncle Ben’s a décidé de devenir Ben’s original, Knorr a changé le nom de sa sauce Gipsy et Quaker a adapté le logo de sa marque Aunt Jemima. Plus qu’un simple rebranding, la société PepsiCo annonçait un plan de 400 millions de dollars étalé sur 5 ans pour augmenter la représentation des personnes noires dans la société. Cette action, certes positive, divise d’ailleurs l’opinion publique, certains n’hésitant pas à qualifier l’action de PepsiCo de « BLM washing », en référence au greenwashing du développement durable.
Qu’elles soient positives ou négatives, les réponses des marques au Black Lives Matter nous permettent de tirer trois enseignements. Premièrement, aucune marque ou entreprise n’est à l’abri du poids de la pression sociale. Si la pression sociale est trop forte, une marque devra s’adapter. La preuve : la marque Uncle Ben’s existe depuis 1943 et fut la plus vendue durant des décennies aux États-Unis. Deuxièmement : plus encore aujourd’hui qu’avant, une marque prend désormais position, que cela soit par obligation ou par opportunisme commercial. Certaines enseignes de mode n’ont pas hésité à utiliser le « brand activism » en se positionnant en faveur du Black Lives Matter pour écouler plus de produits. On l’a vu également avec la crise du coronavirus, où de nombreuses marques ont soutenu le personnel soignant. Troisièmement, les marques doivent aujourd’hui être prêtes à se repositionner en last minute. Les lancements marketing préparés parfois deux ans à l’avance peuvent être mis à mal en l’espace de quelques semaines à cause de l’actualité.
