Dans les zones où il est actif, Picnic a conquis environ la moitié du marché. Le supermarché en ligne néerlandais a détrôné le service d'achat en ligne d'Albert Heijn. Mais la croissance se fait principalement au détriment des supermarchés traditionnels.
La revue spécialisée Distrifood a demandé à GfK de comparer les parts de marché du chiffre d'affaires des services de vente en ligne dans les 29 zones des Pays-Bas où Picnic est actif depuis plus d'un an. Au premier trimestre 2018, sur 100 euros dépensés en ligne par les clients, 44,20 euros sont allés chez Albert Heijn, 33 euros chez Picnic et 22,90 euros chez d'autres sociétés de livraison en ligne. Un an plus tard, les chiffres ont considérablement changé : Picnic empoche désormais 52,70 euros. Albert Heijn tombe à 30,70 euros et les autres acteurs à 16,60 euros.
La croissance de la part de marché de Picnic serait due en partie au fait qu'il a un seuil plus bas pour la livraison gratuite. Chez Picnic, il s'élève à 25 euros par commande et chez Albert Heijn à 50 euros.
Albert Heijn reste le plus grand acteur en ligne, car il couvre bien plus largement le marché néerlandais. Par ailleurs, la part de marché plus importante de Picnic ne signifie pas qu'AH est en train de perdre du chiffre d’affaires. Son chiffre d'affaires en ligne a augmenté, déclare Joop Holla de GfK. Selon lui, Picnic s’octroie principalement le chiffre d'affaires des chaînes de supermarchés sans service de livraison en ligne.
La part de marché en ligne augmente
Dans la zone étudiée, les achats en ligne représentent une part de marché de 8% (du chiffre d'affaires total des supermarchés). Un an plus tôt, ce chiffre n'était que de 6%.
Des recherches antérieures de GfK pour Thuiswinkel.org montrent que les achats en ligne de produits food ou near-food ont la plus forte croissance de toutes les catégories de produits : en 2018, l'augmentation était de +24% contre +10% pour l'ensemble des dépenses. Toutefois, le rythme de croissance ralentit. En 2017, la croissance dans la catégorie Food/Near-Food était encore de +35 %.
Onéreux
En outre, de sérieux doutes subsistent quant à la rentabilité des services de livraison de courses alimentaires. Ni Picnic ni les chaînes de supermarchés ne fournissent de chiffres à cet égard. Les derniers comptes annuels de Picnic montrent qu'elle a dû enregistrer une perte de plus de 45 millions d'euros. Selon Michiel Muller, CEO de Picnic, l'entreprise devra investir encore trois ans avant de pouvoir réaliser des bénéfices.
Le fait que les services de commande en ligne aux Pays-Bas sont susceptibles d'être déficitaires est dû à la livraison gratuite à partir d'un seuil de commande très bas, tandis que les coûts de préparation et de livraison de la commande sont assez élevés. Le consommateur néerlandais s'est habitué à la "gratuité" et n'est apparemment pas disposé à payer la livraison à domicile.
C'est la raison pour laquelle le test de Colruyt dans cinq communes de la banlieue est de Bruxelles est suivi avec grand intérêt aux Pays-Bas. La chaîne facture 15 euros par livraison : 9,50 euros pour la livraison elle-même, plus 5,50 euros de frais de service pour la collecte des courses au supermarché. Colruyt fait preuve de beaucoup de courage à cet égard, selon nos voisins du Nord.