Pourquoi Albert Heijn utilise-t-il le neuromarketing?

La chaîne de supermarchés néerlandaise Albert Heijn expérimente depuis deux ans le neuromarketing en vue d'analyser le comportement de ses consommateurs. Roland Nieuwenhuizen (Senior Research Consultant chez AH Nederland) nous en dit plus sur cette méthode de recherche et sur le rôle qu'elle joue dans la stratégie du retailer.

Travaillez-vous depuis longtemps avec le neuromarketing?

Le neuromarketing est une méthode de recherche assez nouvelle, qui n'est devenue accessible que récemment. Depuis deux ans, nous l'utilisons de manière plus intensive afin de déterminer son degré d'intérêt pour Albert Heijn.

Comment utilisez-vous cette technique?

Dans le cadre de recherches auprès des consommateurs, nous regardons non seulement les réponses à nos questions, mais également les autres facteurs comme la vitesse de réaction. Cette mesure de l'activité cérébrale nous en apprend davantage sur les réponses subconscientes. C'est particulièrement vrai dans les situations où l'inconscient joue un rôle important. Pensons par exemple à l'atmosphère d'un magasin: est-il bon ou non? L'environnement influence énormément le client, qu'il en soit ou non conscient. C'est pourquoi il est intéressant de mesurer ce type d'information sur base de l'activité cérébrale des consommateurs.

Le neuromarketing a-t-il déjà joué un rôle concret chez Albert Heijn?

Nous avons en premier lieu réalisé une étude de neuromarketing sur l'emballage de nos produits. Nous avons, pour ce faire, expérimenté un nouveau packaging pour les collations sous marque propre. Nous avons alors demandé aux participants de nous dire ce qu'ils pensaient de ce nouvel emballage, tout en analysant ce qui se passait dans leur cerveau. En agissant de la sorte, nous avons pu mesurer de manière claire l'importance prépondérante du packaging. Le neuromarketing est, chez nous, encore au stade expérimental. Les autres résultats définiront si nous irons plus loin. Il s'agit d'une nouvelle méthode de recherche qui ne rend pour autant pas superflues les précédentes. Si elle peut très certainement nous aider à mieux comprendre le comportement de nos consommateurs, il est important de garder une vision d'ensemble. L'important pour Albert Heijn est de mieux encore comprendre le client, et nous utilisons pour y parvenir toutes les ressources nécessaires.

Roland Nieuwenhuizen en dira plus sur le neuromarketing chez AH lors du Popai Congres Shopper Marketing de Popai Benelux au Kinepolis d'Anvers (11 décembre).

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