Delhaize BeLux, Retailer of the year 2015? Voilà un choix qui pourra surprendre. Si Denis Knoops se réjouissait de recevoir cette récompense, il se demandait si elle ne venait “presque pas un peu tôt”, les premiers effets positifs du fameux plan de transformation commençant à peine à se faire sentir. A vrai dire, tel est n’est pas l’enjeu: le propre de notre trophée n’a jamais été de voler au secours du succès ni de se livrer à un bilan comptable, prenant acte de qui sur le marché aligne les ratios de performance les plus favorables. Si tel devait être le cas, le palmarès serait depuis un bon moment assez monotone. Non, chaque fois que la rédaction de Gondola a choisi son retailer de l’année, elle a voulu saluer les efforts d’une enseigne qui a tout mis en oeuvre pour se réinventer.
Tel est assurément le cas de Delhaize BeLux, et pas réellement parce que l’entreprise est occupée à digérer le plan social qui aura vu 2082 collaborateurs la quitter en départ volontaire en 2015, soit 282 candidats de plus que la base de 1.800 départs négociée avec les partenaires sociaux. Si le “plan de transformation” s’était limité à ce volet social, il n’en serait resté qu’au stade des pudiques “éléments de langage” volontiers manipulés par les communicants. On était donc curieux de voir si Delhaize allait être capable de prendre ou reprendre l’initiative sur d’autres terrains. Elle l’a, à l’évidence, déjà fait sur le terrain du marketing. Le nouveau positionnement de l’enseigne, qui rééquilibre l’image-prix avec les valeurs gourmandes qui font partie de son patrimoine, a été communiqué avec bonheur via une stratégie particulièrement cohérente, déclinée de façon redoutablement intelligente, et mobilisant des investissements en hausse. Les category managers ont eux aussi fait preuve d’audace en posant des choix qualitatifs et responsables dans certaines filières du frais, et la marque Delhaize a accueilli de nouvelles références de très haut niveau. Enfin, on n’oubliera surtout pas de souligner le travail remarquable des adhérents, ces entrepreneurs qui pèsent aujourd’hui davantage que les magasins intégrés dans le chiffre d’affaires du Groupe en Belgique.
Tout ces professionnels ont eu d’autant plus de mérite à travailler à la différentiation qualitative de leur offre et de leur service que cette “petite musique” n’était pas forcément audible, au milieu du vacarme et des ondes de choc qu’a provoqué le processus de fusion avec Ahold. Après les affres de la crise sociale, l’annonce des pourparlers avec le distributeur hollandais avait de quoi semer le doute chez les adhérents, parmi le personnel, ou dans l’esprit du client. Ce trophée est donc aussi un encouragement. En dépit de ce contexte, Delhaize a travaillé sans relâche, bien réussi la première partie de son projet, et renoué avec beaucoup d’élégance avec les valeurs de ce qui constitue toujours l’une des plus belles marques belges, ses concurrents sont les premiers à en convenir. Il s’agit à présent de convertir l’essai. En accélérant le rythme de rénovation du parc. En prouvant que sa nouvelle organisation du travail (New Store Organisation) pourra s’appliquer sans heurts, par vagues successives de magasins, en 2016. En améliorant la performance opérationnelle sur certains terrains, comme l’approvisionnement logistique ou les systèmes IT, que certains partenaires franchisés voudraient plus performants ou plus commodes. Et bien sûr en traduisant tout ceci en compétitivité retrouvée, en parts de marché, en résultat, dans un marché où la concurrence brille autant par son nombre que par son excellence.
Oui, les défis restent énormes, non, rien n’est encore gagné, et sans doute est-il en effet, cher Denis Knoops “presque un peu trop tôt”, pour reprendre votre expression dont on ne sait si elle exprime surtout modestie, prudence ou superstition. Sachez en tout cas que l’énergie têtue du capitaine qui a tenu la barre au milieu du tumulte n’est pas non plus pour rien dans notre décision. Il vous fut beaucoup reproché l’an passé une sortie un peu malheureuse sur les “vrais Delhaiziens”. Pour vous connaître un peu, nous savions qu’il ne fallait pas y chercher une trace de mépris, mais plutôt l’expression de votre tempérament franc et spontané. Prendre les rênes de l’entreprise au pied levé, à ce moment précis, en terrain miné, était tout sauf confortable. Rétrospectivement, on mesure avec respect le boulot accompli, depuis l’apaisement du dialogue social, jusqu’à la capacité à mobiliser les troupes dans un contexte assez déstabilisant, au sein d’un groupe perdant son leader naturel avant de bientôt filer dans l’escarcelle d’un concurrent. Vous avez réussi à incarner le portrait de ce que représente un Delhaizien, fier de sa marque et de son histoire, et résolu à lui offrir un avenir.
Cette notion de “Delhaizien” est loin d’être une anecdote. Pour la première fois depuis que nous le décernons, ce brevet tout honorifique comporte aussi sa part d’incertitude. Soyons clairs: nous n’avons pas choisi Delhaize à cause de la fusion avec Ahold, mais plutôt malgré celle-ci. Le terme même de fusion est d’ailleurs lui-même à ranger parmi ces éléments de language que nous évoquions plus haut. Plus les dossiers de presse insistaient sur la “fusion entre égaux”, plus les journalistes se convainquaient du contraire. C’est un fait: tout le marché se demande comment Ahold va appréhender la culture si forte et si spécifique de Delhaize. Va-t-il la comprendre? La respecter? Lui offrir un savoir-faire dans des domaines où Albert Heijn est orfèvre ? Ce serait constructif. Mais un alignement systématique des pratiques respectives des deux cultures aboutirait inévitablement à un étouffement. Adopter en Belgique la politique de franchiseur autoritaire d’Albert Heijn aux Pays-Bas serait par exemple offrir un cadeau à la concurrence.
Ce n’est pas manquer de respect aux représentants de Delhaize au board de l’entité fusionnée que de dire qu’ils sont Delhaiziens de fraîche date, et peuvent difficilement prétendre ressentir cet etat d’esprit dans leurs tripes au même titre que ceux qui l’ont pratiqué jusque sur le terrain. Soulever cette question, ce n’est pas non plus faire preuve de méfiance de principe envers le nouvel homme fort du groupe. On est au contraire convaincu de l’intelligence de Dick Boer, et confiant dans sa capacité à comprendre sur quelle pépite il a mis la main. Mais la question reste ouverte. Les réponses que fournira le groupe seront scrutées par les enseignes concurrentes, le personnel et les clients. Et peut-être plus encore par les fournisseurs, qui souvent déjà décrivaient leurs négociations avec Delhaize comme musclées. Ils découvrent aujourd’hui que le groupe entend chercher chez les fournisseurs 50% à 60% des économies permises par les fameuses synergies vantées lors de l’annonce de la fusion. L’opération Ahold Delhaize constitue de ce point de vue pour notre marché un moment-clef, capable de modifier les équilibres. Même ceux qui ne partagent pas notre choix devraient être en mesure de l’admettre: sur ce point en tout cas, Delhaize est sans discussion le retailer de l’année.