Un tiers des consommateurs préfèrerait faire la vaisselle plutôt que de se rendre dans un magasin physique. C’est l’une des conclusions ‘choc’ de l’étude ‘Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot’ de Capgemini réalisée auprès de 6.000 consommateurs et 500 retailers dans 9 pays du monde.
La façon dont nous réalisons nos achats a subi une véritable révolution, les consommateurs étant armés de davantage de connaissances, de pouvoir et de choix qu’ils ne l’ont jamais été. Les attentes ont changé et les demandes se sont intensifiées. Les consommateurs reportent leurs attentes online - à savoir des achats personnalisés et sans tracas - dans les points de vente physiques. Mais ces derniers éprouvent des difficultés à répondre à celles-ci. Ainsi, un tiers des consommateurs déclare préférer la corvée vaisselle à la visite d'un magasin et 40% des consommateurs considèrent les courses comme une pure obligation. 81% des managers de magasins considèrent le point de vente physique comme important, là où seuls 45% des consommateurs partagent cet avis.
Dans son étude réalisée aux Etats-Unis, en Chine, en Allemagne, en France, au Royaume-Uni, en Italie, en Espagne, aux Pays-Bas et en Suède, Capgemini pose cinq questions: Comment les tendances digital affectent-elles les habitudes et les attentes des consommateurs? Pourquoi les attentes des consommateurs ne sont pas rencontrées? Les retailers répondent-ils avec suffisamment de puissance et de rapidité pour relever le défi? A quoi ressemble le magasin du futur? Quel chemin empruntons-nous vers le magasin de demain?
Comment les tendances digital affectent-elles les habitudes et les attentes des consommateurs?
Les prix
Les consommateurs attendent aujourd’hui du commerce physique les avantages du commerce en ligne. Ainsi par exemple, ils y comparent les prix et souhaitent obtenir le prix le plus bas. Un manager de magasin au Royaume-Uni raconte: « Il y a un afflux de clients venant défier nos prix, les assurant plus élevés qu’en ligne. Ils attendent de nous que nous opérions une sorte de rapprochement de prix, mais ce qui est étrange, c’est que cet exercice s'appliquerait vers nous-mêmes et non vers nos concurrents ». Dans le sondage, 30% des consommateurs ont en effet déclaré avoir déjà observé des incohérences dans les promotions en magasin et en ligne ou sur une application. Une telle expérience mènera, au mieux, à un achat en ligne, au pire, à un achat chez le concurrent.
Le stock
Les consommateurs attendent également, comme c’est le cas en ligne, que les produits qu’ils souhaitent acheter soient toujours disponibles. S’ils font le déplacement, il est dans l’intérêt du retailer de disposer d’un bon service à la clientèle. Trois consommateurs sur quatre trouveraient utile de savoir à l’avance si le produit qu’ils souhaitent acheter en magasin y est disponible. Pourtant cette option est encore sous-évaluée par les retailers. Seule la moitié d’entre eux ont mis en oeuvre ce service.
Livraison
Les consommateurs souhaitent aussi davantage d’options de livraison disponibles dans les magasins physiques. 73% des consommateurs ont indiqué trouver utile un service de livraison le jour même des produits achetés en magasins physiques.
Le plus
Un magasin ne peut plus fonctionner que sur le seul modèle d’espace d’achats de produits. 57% des répondants souhaitent que les magasins remplissent des fonctions plus importantes que la simple vente de produits. « Les consommateurs veulent être divertis en magasin: les points de ventes ont besoin d’engager les cinq sens » explique un manager de magasin.
Applications mobiles
55% des consommateurs perçoivent les applications mobiles comme plus utiles que les magasins pour trouver des informations sur les produits ou les promotions. Il en va de même pour comparer les produits (54%) et fournir des commentaires (53%). La déconnexion entre manager retail et consommateur est totale lorsque l’on sait que les managers sont 81% à penser que le magasin physique est important et que les consommateurs ne sont que 45% à le penser aussi.
Pourquoi les attentes des consommateurs ne sont pas rencontrées?
48% des marques ont reçu un NPS (Net Promoter Score - outil de satisfaction client) négatif de la part des consommateurs. CapGemini note une déconnexion importante entre retailers et consommateurs et a souhaité évaluer la perception qu’ont les cadres de ces NPS négatifs. Si le NPS moyen noté par les cadres atteint 34, celui-ci n’est que de 9 pour les consommateurs. « Il est clair que les retailers sous-estiment largement l’insatisfaction des clients » souligne donc Capgemini. Pour les 18 à 24 ans, préférant l’online au physique, ce taux d’insatisfaction tombe même à -3. Les raisons de cette insatisfaction? La difficulté de comparer les produits, les longues files aux caisses, l’indisponibilité de certains produits et le manque d’aide de la part des employés. 71% se disent disposés à contourner le retail traditionnel pour commander directement aux fabricants ou aux grands acteurs online s’ils coopèrent avec des détaillants locaux. « Cette tendance aurait essentiellement pour effet de désintégrer le marché traditionnel du grand format » précise Capgemini.
Les retailers répondent-ils avec suffisamment de puissance et de rapidité?
Les professionnels du retail ont bien compris que la digitalisation est un point critique: 78% d’entre eux classent celle-ci comme une haute priorité. Mais 54% conviennent pourtant que la digitalisation de leurs magasins évolue trop lentement. Ils expliquent cette lenteur par l’impossibilité de calculer les bénéfices des initiatives pouvant être mises en place.
Quelles sont les bonnes initiatives?
Mais selon Capgemini, les retailers ne mettent pas en place les bonnes initiatives. « Nous constatons un écart entre les initiatives prises par les cadres du retail et ce que les consommateurs trouvent réellement utile ». Certaines mesures mises en place sont jugées utiles par le consommateurs: scanner les produits avec son smartphone, mieux informer via les nouvelles technologies, livraison le jour-même de produits achetés en magasins ou encore vérifier le stock avant de s’y rendre. Mais d’autres sont clairement sous-estimées par les retailers: utilisation de tablettes et kiosque pour commander des produits out of stock, présence de display interactif pour aider à comparer les produits ou encore des système de convoyeurs intelligents pour scanner tous les produits. D’autres encore sont mis en place, mais ne sont jugés que peu utiles par le consommateur: le paiement par NFC, les alertes personnalisées basées sur la géolocalisation du client ou encore l’utilisation d’une application mobile pour aider celui-ci durant son shopping.
Ecart entre l’exécutif et les managers de magasin
40% des cadres du retail pense que la lenteur d’implémentation des nouvelles technologies est due aux managers et à leurs personnels qui ne font pas assez la promotion des nouveaux services. Mais les managers, eux, pointent un manque de formation aux nouveaux outils.
Home improvement
On retrouve le plus grand nombre de Digital Sprinters (retailers ayant largement implémenté des technologies digitales et générant des bénéfices significatifs) dans les secteurs du Home Improvement (28%) et de l’électronique (22%). Ils sont 16% dans la mode et 10% dans l’alimentaire.
Conclusion
« Les magasins seront confrontés, au cours de la prochaine décennie, à plus de changements qu’ils n’en ont connus au cours des 50 dernières années. Les retailers devraient voir ces attentes accrues comme une occasion d’accélérer leur transformation digitale. L’importance du magasin physique est mise en évidence par le nombre croissance d’acteurs e-commerce optant pour des espaces physiques. Les magasins sont pertinents dans ces temps technologiques, mais ils doivent faire une connexion digitale avec leurs consommateurs » conclut Capgemini.