Le plus grand Orchestra s'ouvre à Zaventem

L’hypermarché de la puériculture

Voici un an, le leader français de la mode enfantine nous faisait part de son intention d’ouvrir des mégastores, en France comme en Belgique, et de devenir en quelque sorte l’Ikea du secteur des enfants et des bébés. Le plus grand point de vente d’Europe - et premier mégastore belge - a ouvert ses portes le 29 août dernier à Zaventem. Nous en avons profité pour faire le tour du propriétaire en compagnie du co-fondateur de l'enseigne, Pierre Mestre.

De l’ambition et des idées, Orchestra n’en manque pas ! C’est un véritable hypermarché de l’enfance et de la puériculture qu’a pu découvrir une clientèle venue en masse à l’ouverture du magasin de Zaventem. On y retrouve pas moins de 20.000 références sur une surface totale de 5.000m2. Ce qui en fait le plus grand point de vente Orchestra d’Europe.

Preuve de ce succès, le chiffre d’affaire de 220.000 euros enregistré lors des deux premiers jours d’ouverture du magasin brabançon. « Nous nous attendons ici à un chiffre d’affaires de 2.500 euros par m2, soit un total de 12 millions d’euros », souligne le co-fondateur du groupe Orchestra. « L’histoire a débuté en 2012 lorsque nous avons ouvert notre premier mégastore à Saint-Aunès, dans la région de Montpelier.  L’idée était d’avoir un grand magasin réunissant l’ensemble de nos références, une sorte de grand showroom pour nos clients, nos designers, nos collaborateurs,  fournisseurs, etc. Nous nous attendions à un chiffre d’affaires de 3 millions d’euros. Or dès la première année, nous avons enregistré un chiffre d’affaires de 7,2 millions d’euros ».

L’emplacement d’un tel point de vente doit être mûrement réfléchi. Si celui de Zaventem a été choisi, c’est d'abord parce qu'il accueillait déjà le plus grand point de vente Baby 2000 (2.600m2 pour un chiffre d’affaires de 7 millions d’euros) – une enseigne spécialiste de la distribution de produits pour bébés rachetée par Orchestra en 2013.  Autre intérêt de cette implantation belge:  la totalité des produits de puériculture sont fabriqués dans notre pays. Deux entrepôts de 14.000 et 8.000m2 sont en outre proches du point de vente.

Ce magasin, explique Pierre Mestre, a été conçu comme un véritable showroom, voire un One-Stop-Shopping. « Il permet à la femme enceinte, aux parents, aux grands-parents et aux enfants de ne plus visiter plusieurs magasins. Tout est ici rassemblé et l’offre mixe les marques haut de gamme aux MDD. Il y en a dès lors pour tout le monde ».

L’hyper de l’enfance

Divisé en univers distincts et balisés, ce point de vente ne manque pas de rappeler aux codes visuels utilisés en hyper, voire, malgré une plus modeste taille, à ceux du géant suédois de l’immobilier, Ikea. Signalétiques, passage rapide vers les caisses, espaces de démonstration et service après-vente permettant aux clients de faire réparer leur poussette endommagée : rien n’est laissé au hasard. Le client se voit guider de l’entrée – où se dresse fièrement un clin d’œil à l’Atomium – au textile en passant par la puériculture pour arriver à l’espace jouets et enfin aux caisses.

Comme de grandes chaînes de textile, pensons ici par exemple à Zara, Orchestra met un point d’honneur à sans cesse innover. « Nous lançons environ 3.000 nouvelles références par saison, soit 120 nouveautés par semaine. Dans ce cadre nous avons ici lancé plusieurs initiatives, parmi lesquelles un corner sport ». L’espace ‘auto’ rassemble quant à lui 180 sièges auto. Une voiture y est mise à disposition pour tester ceux-ci ou tout simplement pour vérifier qu’une poussette rentre dans le coffre.

Innovation, maître-mot

En vue d’accentuer l’aspect social, le point de vente de Zaventem permet ici aux clients de prendre une pause café. « C’est une première pour Orchestra. Nous sommes les franchisés de Colombus Café & Co, une chaîne active en France et en Belgique. Un couple souhaitant mettre au point sa liste de naissance restera souvent plus d’une heure dans un magasin comme celui-ci. Ils pourront dès lors prendre une pause café. C’est aussi un excellent endroit pour rencontrer d’autres personnes et discuter autour d’une viennoiserie ou d’un café », nous explique M. Mestre. 

Autre grande première, la mise en valeur de chaussures de marque. « Nous perdons, en général, les enfants aux alentours des 8 ou 10 ans. A cet âge, ils souhaitent des Nike ou des Adidas, mais refuse des chaussures Orchestra. Nous avons dès lors décidé de mettre en avant différentes marques pour améliorer la satisfaction client. Il faut savoir que nous sommes depuis 20 ans déjà le ‘magasin préféré des enfants’, notamment grâce à notre large offre et notre espace de jeux ».  L’espace chaussure n’est pas le seul à accueillir des produits non-MDD et l’offre est si large qu’a côté des basiques, on retrouve également des jacuzzi pour bébé ou des poussettes robotisées se repliant seules.

Au fond du magasin, dans l’espace puériculture abritant 14.000 références, les clients ont également accès à un espace après vente. « Il est ici possible de faire réparer des poussettes défectueuses. Si la réparation prend plusieurs jours, nous proposons un remplacement ». Un service qui ne manquera pas de plaire aux jeunes parents. Des espaces distincts destinés aux poussettes y sont en outre prévus et accueillent les différents partenaires ayant la possibilité d’y organiser des démonstrations.

Parce que les jouets tiennent une place importante dans la vie des enfants, Orchestra et son partenaire King Jouet leur consacrent un espace de 1.000 m2. Une dizaine de magasins King Jouet en Italie et en France accueillent un espace Orchestra. La réciproque est désormais de mise en Belgique. Dans cet espace, tout a été pensé pour faire briller les yeux des plus petits : une arche de Noé rassemblant les peluches et doudous, des personnages de Légo et de Playmobile géants, etc. Un espace bien pensé puisqu’il précède celui des caisses (8 au total). « Cela a débuté calmement lors des premiers jours d’ouverture, mais nous attendons avec impatience de voir ce que les fêtes nous réservent », souligne Pierre Mestre.

Orchestra et la Belgique

Orchestra a été fondé il y a de cela 19 ans à Montpelier par Pierre Mestre et son épouse Chantal. Voila 17 ans, une famille anversoise en devenait le second actionnaire (30%). En juillet 2012, Orchestra unissait son expertise à celle du spécialiste belge de la mode maternité, Prémaman, et devenait Orchestra-Prémaman. « Prémaman nous a séduit par son savoir-faire et son histoire. Il s’agit là de la plus ancienne marque européenne de puériculture et mode maternité (60 ans d’expertise) », rappelle Pierre Mestre, avant de préciser que la phase de reconstruction de Prémaman est arrivée à terme et que l’équilibre sera, cette année, retrouvé.

Un an plus tard, Orchestra-Prémaman acquérait l’Allemand Baby 2000 qui travaillait d’ores et déjà sur des concepts de mégastore. Si les vêtements sont français, la production de l’univers puériculture est basée à Bruxelles.

Carte Club

Pour lutter contre la crise, Pierre Mestre ne voit qu’une solution : offrir du choix, des bons prix et un service correct. « S’il est vrai que plusieurs points de ventes indépendants de puériculture souffrent aujourd’hui de ce que l’on appelle communément la crise, ce n’est selon moi que parce qu’ils ne proposent pas un choix assez large ou un service convenable ».

Depuis 14 ans, Orchestra propose à ses clients une carte « Club ». « Nous nous sommes rendus compte que de nombreuses personnes attendent les soldes pour acheter des vêtements ou autres articles. Nous avons dès lors lancé une carte de membre ». Pour un montant annuel de 30 euros, les adhérents reçoivent une ristourne de 50% sur les références Orchestra et de 10 à 30% sur le reste de la gamme. Mais est-ce vraiment viable ? « Tout à fait ! Nous avons aujourd’hui 1,5 millions d’adhérents cotisant 30 euros pour la carte. Ce qui nous assure une marge de 45 millions d’euros. La moitié de ce montant est réinvesti dans nos réductions de prix. Cela nous permet de ne plus faire de promos à proprement parlé ni de soldes ».

La carte Club permet aux affiliés de profiter, tout au long de l’année, d’une réduction de 50% sur l’ensemble de la collection Orchestra. Une initiative inspirée par Cotsco qui ne manque pas d’encourager le bouche à oreille.