7 pistes om de eiwitshift te vergemakkelijken

Meer plantaardige en minder dierlijke producten op ons bord, dat is het doel van de eiwitshift. Gondola Academy bracht, in samenwerking met het departement Omgeving van de Vlaamse Overheid, experts samen voor een rondetafelgesprek. In dit artikel presenteren we graag 7 goede voornemens om van de eiwitshift een succes te maken.

Voeding is wereldwijd goed voor één derde van alle CO2-uitstoot veroorzaakt door de mens. Onze voedingsgewoontes spelen dan ook een cruciale rol bij het bouwen aan een meer duurzame planeet en een gezondere maatschappij. Om de klimaatopwarming tegen te gaan en ervoor te zorgen dat mensen op een meer duurzame manier gaan consumeren, stelt de Green Deal ‘Eiwitshift op ons bord’ zich als doel om de verhouding tussen dierlijke en plantaardige eiwitten in de consumptie van de Vlaming te verbeteren. Momenteel bedraagt die verhouding ongeveer 60% dierlijke eiwitten en 40% plantaardige eiwitten, maar dat zou tegen 2030 omgedraaid moeten zijn. Deze evolutie wordt de eiwitshift genoemd. 

Hoewel we al goed op weg zijn - in supermarkten duiken steeds meer plantaardige producten op, die ondertussen goed zijn voor een omzet van 40 miljoen euro ofwel 4,6% van de totale Belgische vleesmarkt - is er nog een lange weg af te leggen. Daarom werd de hulp van Gondola Academy ingeschakeld om niet alleen inzichten en leerpunten te delen met de voedingssector, maar samen met hen op zoek te gaan naar manieren om de eiwitshift te vergemakkelijken. Tijdens een rondetafelgesprek met verschillende experts uit de sector (Nestlé Garden Gourmet, Greenway, Ikea, Deliveroo, KULeuven…) werden 7 pistes geformuleerd om de eiwitshift een duw in de rug te geven. Wij geven alvast een overzicht.

1. Words matter: ga voor een enthousiasmerende communicatie

De juiste naam geven aan plantaardige producten is geen simpele opdracht. We weten wel dat sommige namen beter werken dan anderen. Zo werd de term ‘Meatless’ getest, die voor een plantaardige hotdog beter werkte dan diezelfde hotdog ‘vegan’ te noemen. Andere producten hebben helemaal geen speciale benaming nodig om goed te scoren. Kiezen voor een exotische naam heeft ook een positief effect. Zo is ‘falafel’ bijvoorbeeld één van de meest succesvolle plantaardige producten. Om consumenten te laten switchen naar plant-based hoeven we niet altijd iets compleet nieuw te creëren, maar kunnen we beter kijken naar andere culturen. De typische vleesvervangers zijn nog opzoek naar innovatieve namen, maar het is moeilijk om een product te noemen naar iets wat er net niét in zit. 

Daarenboven is de term eiwitshift een weinig enthousiasmerend concept. Hoe brengen we dit gegeven best tot bij de consument en hoe krijgen we ze warm om hun voedingspatroon aan te passen? Kortom, hoe communiceren we het best over de eiwitshift op een wervende manier? 

2. Zet een doelstelling voorop en meet de evolutie

Een belangrijke speler in het voedselsysteem is de overheid. De transitie komt eraan, maar de snelheid zou moeten toenemen en hier heeft de overheid een sturende, een ondersteunende, maar ook een dwingende rol in te nemen. De uitdaging moet naar voren geschoven worden. Door duidelijk in beeld te brengen waar we vandaag staan, en ook aan te geven in welke mate de eiwitshift bijdraagt aan het behalen van de klimaatdoelstellingen, worden alle stakeholders verder gemotiveerd en geactiveerd om bij te dragen aan de doelstelling. De overheid moet de rol nemen om het overzicht te behouden op de status van de eiwitshift via monitoring.

3. Werk aan een betere (perceptie van) prijs 

In tijden van crisis grijpt de consument doorgaans terug naar de goedkoopste optie, een fenomeen wat we nu ook terugzien in onze data. Vandaag wordt vlees zelden onder een merknaam verkocht of in de markt gezet. Dit is bij plant-based net het tegenovergestelde en heeft bijgevolg een heel andere prijsstructuur. Bij de consument leeft de perceptie dat de prijs van plant-based producten hoger ligt, maar dat is niet altijd het geval. Toon aan dat plant-based producten ook betaalbaar zijn. Zet de producten in je folders, in promoties,... 

4. Geef deze producten (meer) plaats in de winkel 

Er is een grote rol weggelegd voor nudging, waar de consument onbewust wordt beïnvloed om de maatschappelijk juiste keuze te maken. De plaats waar het product aangeboden wordt heeft een grote impact op zijn verkoop performantie. Het departement Omgeving van de Vlaamse Overheid ondernam een test bij Colruyt, waar onder andere vegetarisch broodbeleg in het vleesschap werd aangeboden, naast zijn niet-vegetarische variant. Als resultaat leverde dit een meerverkoop op van 65% van het vegetarisch product. 

5. Zet ook in op hybride producten 

Als het helpt om de planeet te verduurzamen is half-half goed. Hybride producten lijken op vlees, smaken naar vlees en hebben de textuur van vlees, maar ze zijn voor een deel plantaardig. Ze bestaan dus uit dierlijke én plantaardige eiwitten. Vandaag slagen we er niet in om de boodschap van deze producten te vertalen naar een nood van de consument. Bij de keuze voor vegetarisch of vegan heeft de consument nog het gevoel dat hij kiest voor de planeet, bij deels vlees deels plantaardig is de boodschap net als het product, het is vlees noch vis.

6. Jong gewend, oud gedaan

De jongere generaties zijn zich er sterk bewust van dat we moeten matigen met onze vleesconsumptie, zij zijn ook de doelgroep die er makkelijk over weet te praten met hun leeftijdsgenoten. Dit zet netwerkeffecten in beweging wat het relatief makkelijk maakt om een brede groep van consumenten te bereiken binnen deze leeftijdscategorie. Oudere generaties zijn doorgaans moeilijker te bereiken, omdat ze minder openstaan voor verandering. Ook hier zullen de netwerkeffecten van de jongere generaties hun werk moeten doen om de oudere generaties te activeren naar de doelstellingen van de eiwitshift.

7. Creëer een gezond ecosysteem 

Hoe kunnen we een gezond ecosysteem creëren voor kleine en grote spelers rond plant-based voeding? Grote voedingsfabrikanten kopen vaak hun aandeel in de markt, waardoor kleinere spelers verdwijnen. Kleine, innovatieve spelers hebben echter een belangrijke rol in het ecosysteem. De overheid moet voorzien om het gehele ecosysteem gezond te houden, en dus niet enkel bestaande uit grote voedingsproducenten. Het is de taak van de overheid om een gezond ecosysteem binnen voeding te creëren, met een mix van jonge disruptieve bedrijven evenals grotere bedrijven die investeren in de toekomst van voeding, beide die bijdragen in het behalen van de eiwitshift.