+ Plus Chris Burggraeve: “We moeten ambitie hebben en verder kijken dan de sterren”

“Marketing is Finance is Business”, zo heet het boek dat marketeer Chris Burggraeve, voorheen actief bij Procter & Gamble, Coca-Cola en AB InBev, recent schreef. Een must voor elke marketingprofessional, volgens Fons Van Dyck. “Marketeers en financieel directeurs spreken elkaars taal niet.”

Chris Burggraeve woont en werkt tegenwoordig in New York, maar hij is in Londen als we hem spreken. Hij reist meer dan ooit de wereld rond om te spreken, les te geven, advies te geven in raden van bestuur en te investeren in start-ups. Burggraeve begon als marketeer bij het merk Pampers van P&G, werd marketingdirecteur Europa voor Coca-Cola en stapte daarna over naar AB InBev, waar hij van 2007 tot 2012 Chief Marketing Officer en lid van het directiecomité was. Een wereldtopper die zich vandaag ook bezighoudt met cannabis. Hij stopte geld in Toast, een bedrijfje dat voorgerolde joints maakt, en deed hetzelfde bij een online marktplaats voor cannabis. Hij pleit ervoor dat cannabis een doodgewoon consumptieproduct zou worden, net als bier. Maar we spreken hem vooral omdat hij een boek geschreven heeft waarin hij zijn decennialange ervaring als marketeer samengebald heeft: Marketing is Finance is Business.

Wat is de belangrijkste boodschap van uw boek?

Het probleem van heel veel marketeers is dat ze de taal van de financiële mensen niet spreken. Hoeveel marketeers weten bijvoorbeeld wat alfa betekent voor investeerders? Heel weinig, blijkt uit een rondvraag die ik zelf gedaan heb. Ze staan met hun mond vol tanden. Het is simpel: als je dat niet weet, heb je als marketeer niets te zoeken op topniveau. Je moet weten hoe een investeerder, een CEO, een CFO of een raad van bestuur denkt, waar ze mee bezig zijn, welke druk ze ervaren. Alfa is de exceptionele return die je als investeerder krijgt bovenop de verwachte return. Het is dat waar alle investeerders naar op zoek zijn. Alfa verschilt van bedrijf tot bedrijf, omdat het risicoprofiel van bedrijf tot bedrijf anders is. Maar dat terzijde, mijn boodschap is: marketeers moeten veel meer de taal van Wall Street spreken. In de raden van bestuur van publieke bedrijven zitten maar 2,6% marketeers. Dat is niets. En het is geen toeval.

Financiële specialisten hebben volgens u evengoed weinig kaas gegeten van marketing.

Nee, investeerders verstaan marketing niet. Ze weten niet wat het is, het is een black box voor hen. Ze denken dat het gaat over het beheer van sociale media, over reclamespots of over productverpakking. Het wordt gereduceerd tot een component ervan. Marketeers moeten veel meer duidelijk maken wat ze doen en waarom ze tot de kern van het bedrijf behoren. Goede marketing is voor mij duurzame prijskracht, daar draait het om. Pricing is het sterkste middel om duurzaam waarde te creëren voor een bedrijf. Daarom moeten marketeers zich mengen in de discussies die leven op het niveau van de raad van bestuur. Alleen zie ik dat niet.