Regelmatig voert de sector “DIY-Garden-Interior” van handelsfederatie Comeos een onderzoek naar de gewoonten van de Belgen. Ditmaal kwamen de huisdieren aan bod. Pet products worden immers steeds vaker een belangrijk assortiment bij retailers en de gespecialiseerde pet-winkels komen tot maturiteit.
De markt volgens Lionel Desclé (Tom&Co)
Lionel Desclé, die recent aankondigde als CEO de groep te verlaten, mocht de studie inleiden.
Tom&Co is in deze branche een belangrijke speler, met 134 winkels in de Benelux en reeds 26 in Frankrijk. Zelf omschrijft hij de keten als “The one-stop shopping neighbour” die mensen en dieren blij maakt. Uit eigen onderzoek blijkt dat de markt groeiend is en men verwacht een stijging van 7% op Europees niveau over de periode 2016 – 2021. Wat de honden betreft worden deze steeds kleiner, maar doordat er meer kleding voor wordt gekocht, is deze markt toch groeiend. Het aantal katten stabiliseert. Lionel ziet enkele trends: meer natuurlijke (premium) voeding en millennials die kinderen vervangen door pets. Deze laatste, steeds belangrijker wordende groep consumenten slaapt met z’n dier (50%), koopt emotioneel maar hecht belang aan de prijs maar ook aan service en raadgeving. Hierdoor spenderen ze meer voor hun huisdier(en). Verder ziet Tom&Co alleen voordelen in omnichannel: men stelt een verhoging vast van het aantal bezoeken én de waarde van het kasticket in de traditionele winkel.
Eerste Pet studie meteen een succes
Dat Pet leeft bij de consument, mag blijken aan het hoog aantal respondenten (netto staal van 1200 deelnemers met huisdier) en aan het enthousiasme bij de deelnemers, aldus Dirk Vanderveken (Shopperware) die de studie uitvoerde en presenteerde.
Mega-trends
Uiteraard spelen een aantal overkoepelende trends mee in het consumentengedrag. Zo zijn er de demografische wijzigingen (zie tabel), de “effortless society” (service, convenience, connected), de consumenten die opnieuw willen “connecteren” en het stijgend aantal singles (pet parents) naast uiteraard de kleiner worden huizen en tuinen. 17% van de bevraagde pet-owners heeft geen tuin.
Huisdier-trends
43% van de Belgen heeft een huisdier of neerhofdier. Niet verwonderlijk zijn daarbij de toppers katten (28,8% - 2,4 miljoen in aantal) en honden (22,4% - 1,5 miljoen). In mindere mate heeft de Belg neerhofdieren (8,7%) en vissen (6,2%). Deze laatste vormen numerisch wel de grootste groep: er leven niet minder dan 6,4 miljoen vissen in vijvers en aquaria!
In totaal gaat het om een populatie van meer dan 10 miljoen beestjes, of bijna evenveel als het bevolkingsaantal. Er is ook een niet onbelangrijke groep mensen die géén huisdier hebben, maar wel zorg dragen voor de dieren van anderen (25%).
Aangezien de pet-markt in België in hoofdzaak katten en honden betreft, beperken we ons verder tot deze twee categorieën.
Honden
Het aantal huishoudens met hond(en) blijft stabiel, maar het aantal honden stijgt lichtjes. Er zijn dus gemiddeld iets meer honden per huishouden. Er valt ook een verjonging van de markt te noteren: bij de -34 jarigen hebben 32,5% een hond. Ook de CIM-middenklasse is beter vertegenwoordigd. De top 3 wordt gevormd door Labradors, Border Collies en Jack Russels. Ook deze studie toont een trend naar steeds kleinere honden. Opvallend is dat er minder honden zijn in Wallonië (18,7% tov gemiddeld 22,4%).
Katten
Bij de kattengzinnen treft men gemiddeld 1,7 katten aan. Hier valt uiteraard een terugval te verwachten onder invloed van de wet op verplichte sterilisatie. Hier scheert Wallonië dan weer hoge toppen: 35,2% van de huishoudens heeft er minstens 1 kat tegenover het gemiddelde van 28,8%.Katten komen dan weer meer voor in hogere CIM-klassen wat kansen biedt voor premiumisering.
Er valt nog op te merken dat “leven als kat en hond” geen uit de lucht gegrepen spreekwoord is: slechts 8% van de huishoudens heeft beide.
Humanization
Een niet te onderschatten gegeven is het feit dat mensen hun huisdier meer en meer gaan vermenselijken. Bijna 60% geeft aan dat kat of hond deel uitmaken van hun lifestyle. Zeker bij jongere generaties is dit het geval. Voor honden ziet 57% het dier als een remedie tegen eenzaamheid (tov 49% bij katten). 46% (hond) cq 37% (kat) ziet en behandelt zijn huisdier als een eigen kind.
Het mag dan ook niet verwonderlijk zijn dat merken belangrijk zijn, net zoals bij babyvoeding.
Deze gegevens hebben zeker een belang voor de retailers. De studie toont aan dat er een relatie is tussen de “rol” van het dier en de keuze van aankoopkanaal. Wie z’n hond als een kind ziet, gaat eerder naar de speciaalzaak of online. Waar het dier een meer functionele rol heeft, worden de aankopen vaker in de supermarkt de DIY of het tuincentrum gedaan. Ook bij katten primeren de speciaalzaak en online, maar ook de veearts als belangrijkste kanalen voor wie een meer innige/persoonlijke band met het dier heeft.
Gezondheid
Een zeer hoog percentage van honden (47%) en katten (37%) is obees en het is dus zaak om de consument te helpen de juiste voeding te kiezen.
Informatie
De huisdier-consument gaat het vaakst informatie zoeken bij de veearts of expert, maar ook de hulp van vrienden is belangrijk. Het geeft aan dat retailers moeten inspelen op “kennis van zaken” om succesvol te zijn. Ook folders blijken nog steeds een belangrijke informatiebron.
Impulsaankopen
De accessoires, speelgoed en snacks worden meestal impulsief gekocht, in tegenstelling tot voeding waar 59% de aankopen doordacht plant. Voor die impulsproducten is goede instore communicatie en positionering dus uitermate belangrijk.
Online
Pet is duidelijk een categorie waar e-commerce belangrijk is. Bijna 29% van de consumenten met huisdieren kocht minstens 1 keer iets online. De redenen zijn vooral prijs (73%), maar ook het aanbod (43%) en bovenal convenience (thuislevering 60% - gemak van bestellen 42% - gemak van leveren 39%).
De Comeos studie bevestigt een aantal duidelijk zichtbare trends en biedt de markt zeer veel informatie om de categorie verder te laten groeien. Meer info over deze studie kan verkregen worden via de sectorverantwoordelijke, Piet De Langhe: Piet.DeLanghe@comeos.be