Stedelijk, hedendaags en ultra-vers: het nieuwe Delhaize Fresh Atelier mikt hoog en wil de generatie actieve jongeren bereiken die op zoek zijn naar verse, kant-en-klare maaltijden. In drie jaar tijd komen er 200 verkooppunten in 20 stadscentra. Ambitieus, maar ook doordacht. Delhaize maakt van de winkels bovendien een afhaalpunt voor online bestellingen.
Xavier Piesvaux had eerder al aangekondigd dat hij een verrassing in petto heeft met het nieuwe winkelconcept voor Delhaize. En zie: de CEO van Delhaize Belgium & Luxemburg heeft woord gehouden. Niet zozeer omdat de positionering van het nieuwe winkelconcept verrast – het was al duidelijk dat het zou draaien rond verse maaltijden voor actieve stadsbewoners. Nee, vooral de ambitie maakt indruk. Na de pilootwinkels in de Ravensteingalerij in Brussel en de Diestsestraat in Leuven (opening voorzien in december) wil Delhaize in de komende drie jaar tijd niet minder dan 200 verkooppunten openen in de 20 belangrijkste steden van het land. De exploitatie van de winkels zal toevertrouwd worden aan geaffilieerde partners.
Na de voorstelling van het nieuwe supermarktconcept in Nijvel in september verhoogt Delhaize de inzet met Delhaize Fresh Atelier. Vergis u niet: het gaat niet om een simpele test en al evenmin om een stunt. Het draait om een strategie waarvan Xavier Piesvaux de fundamenten legde vooraleer hij een rondleiding gaf in het nieuwe winkelconcept. Het gaat erom in te spelen op een reeks evoluties, zo legde hij uit. Evoluties zoals daar zijn: vergrijzing, groeiende invloed van millenials, meer diversiteit, verstedelijking, de behoefte aan gemak en convenience en de behoefte aan makkelijk toegankelijke winkels. Ook het profiel van de consument verandert: hij is bewuster, veeleisender en actief op sociale media. Daarbij komen behoeften op vlak van gezondheid: klanten willen verse producten, die goed zijn voor hun gezondheid. Bovenop dat alles komt een technologische factor: de groeiende invloed van e-commerce, ook in de voeding. België blijft op dat vlak nog achter, bevestigt Xavier Piesvaux, al is er wel een inhaalbeweging bezig. Het marktaandeel is van 0,5% in 2015 gestegen naar 1,1% in 2016 en 1,4% in 2017.
Wat is er te vinden bij Delhaize Fresh Atelier?
Terwijl er heel wat verandert, is vanuit het aanbod van de retail geen echt antwoord gekomen op de nieuwe consumptiegewoonten en -verwachtingen. Net daarom wil Delhaize Fresh Atelier tegelijk innovatief en disruptief zijn, een term die de CEO van Delhaize bij de presentatie verschillende keren in de mond nam.
Groot in winkeloppervlakte zijn de winkels niet: 80 m2 in de Ravensteingalerij, 100 m2 gemiddeld. Niet verrassend gezien de kosten in steden. Het atelier dat opduikt in de naam van het nieuwe concept is ook zichtbaar in de winkel: er is een toonbank waar het personeel een grote variëteit aan maaltijden, ultraverse producten, verse soepen, ter plaatse gemaakte smoothies, koffie en niet te vergeten de saladebar van Foodmaker, een partner die al aanwezig was in Nijvel, of de sushibar van Sushi Gourmet.
Naast die ruime versafdeling is er ook een assortiment van 1.500 producten, waarbij vooral drinks, broodproducten, gebakjes, koekjes en andere verwenproducten in het oog springen. Er is duidelijk gedacht aan jonge stadsbewoners, met herbruikbare stoffen zakjes en betaling via Quickscan kassa's, waarmee 100% self checkout mogelijk is. Vanaf februari volgend jaar kunnen klanten ook met hun smartphone producten scannen en afrekenen.
De winkels worden één keer per dag bevoorraad door een vrachtwagen om het eigen assortiment aan te vullen. Maar daarbij komt dat klanten online bestellingen kunnen afhalen en de keuze kunnen maken uit 15.000 producten van het online assortiment van Delhaize. Zo krijgt het stadspubliek een mix van een select aanbod in de winkel met toegang tot een veel ruimer assortiment. Voor Delhaize betekent dat meer dan een verdubbeling van het aantal afhaalpunten voor online bestellingen (vandaag zijn er 117 zo’n afhaalpunten). Natuurlijk hebben wij met veel belangstellingen de testen van Delhaize met voetgangersdrives in grote steden gevolgd. In plaats van zich te beperken tot zijn rol als puur afhaalpunt, zorgt Delhaize voor een meerwaarde door het te koppelen aan zijn verkooppunt. Dat is een uitdaging.
Om de 600 meter!
De plaats om het nieuwe concept voor te stellen was niet toevallig gekozen: de ingang van de bekende Ravensteingalerij, op de as die het Centrale Station verbindt met Bozar, waar elke morgen en avond een massa mensen passeren. Een buurt waar veel mensen werken, aldus Jean-Cédric de Terwangne, Banner Director Shop&Go. “Er werken 22.000 mensen in de onmiddelijke omgeving. Die mensen zijn allemaal op zoek naar iets vers, gevarieerds, kwaliteitsvol, gezond en lekkers om te eten. En ze moeten niet verder dan 300 meter stappen om te vinden wat ze zoeken."
Gevolg: Delhaize Fresh Atelier is een concept dat, eens uitgerold in steden waar veel mensen werken, op dichte afstand – 600 meter – zou kunnen uitgevoerd worden, afhankelijk van de omgeving. Wat is volgens Jean-Cédric de Terwangne het grote verschil tussen Delhaize Fresh Atelier en het zeer performante Shop&Go, dat een sterke groei kent en 1 miljoen klanten per week heeft? “Het aanbod is anders. De klant van Delhaize Fresh Atelier is een voetganger of een fietser, die te vinden is in steden waar het autoverkeer moeilijk verloopt of waar de overheid autovrije zones voorzien heeft.”
Het oordeel van de redactie
Nog maar tien dagen geleden bezochten we de nieuwe Delitraiteur Eat&Go in de wijk Solbosch in Elsene. Alexandre Terlinden, CEO van de keten, vertelde ons toen al hoe spelers van retail en van snelle catering bezig zijn met ‘channel blurring’. Het uitgangspunt van Delitraiteur Eat & Go is anders: het verkooppunt is een winkel, maar tegelijk ook een plaats waar je kan consumeren.
Niets daarvan bij Delhaize Fresh Atelier: het is en blijft retail, weliswaar met een groot aanbod aan maaltijden om mee te nemen. Dat lijkt perfect legitiem voor kleine oppervlakten van maximum 100m2, waar de klant efficiëntie en flexibiliteit verwacht. Efficiënt is het ook voor de uitbater, die het aantal transacties moet zien te vermeerderen zonder te veel te investeren in de winkeloppervlakte, een voldoende gevarieerd aanbod moet hebben, terwijl rotatie heel belangrijk is, rekening houdend met de hoge huurcontracten. Middenin het toeristische centrum van Brussel zal Delhaize Fresh Atelier Ravenstein 7 dagen op 7 open zijn, van 7 tot 21 uur, wat genoeg ademruimte moet geven om de kosten af te lossen.
Conclusie: Delhaize Fresh Atelier is een verleidelijk, elegant concept, met een uitvoering die enkele elementen herneemt uit de winkel zoals die in Nijvel voorgesteld werd, maar tegelijk ook een eigen identiteit heeft (we zijn trouwens helemaal weg van de mooie vloerversieringen), om elk verkooppunt zijn eigen, subtiele persoonlijkheid te geven, met grafische elementen die millenials weten te smaken en zonder de nadruk te leggen op de symbolen die het Delhaize netwerk typeren. Het concept, uitgewerkt in samenwerking met Minale Design Strategy, overtuigt.
Eén van de vragen op de persconferentie was: 200 winkels in drie jaar tijd, is dat wel realistisch? Goeie vraag, maar we scharen ons deze keer niet bij de sceptici, als de resultaten van de eerste twee pilootwinkels tenminste het businessmodel bevestigen. Al jaren verbazen we ons erover dat er in onze steden niet het soort winkels is dat wel in andere grote Europese steden te zien is, op elke hoek van de straat zelfs. Soms vertrekken die vanuit horecahoek, sommigen vanuit de retail, zoals nu Delhaize Fresh Atelier. Het is een markt waar heel veel mogelijkheden liggen. Daar hoort wel een belangrijke opmerking bij: het gaat om een heel lokaal, trendy concept dat in een hele specifieke omgeving rendeert. De plaats van de winkel is dus enorm belangrijk bij het welslagen. Het is het aloude commerciële motto: locatie, locatie, locatie. Het afhaalpunt voor online bestellingen is een echte uitdaging en zal zijn belang nog moeten bewijzen. Maar waarom zou Delhaize het links laten liggen als zijn doelpubliek maar al te graag producten koopt via dat kanaal?
Een retailer is in het voordeel als hij als eerste het initiatief kan nemen: hij kan de locaties kiezen met het grootste potentieel en kan top of mind worden bij klanten die op zoek zijn naar een heel specifiek aanbod. Bijkomend voordeel: de zelfstandige uitbaters een investeringsdrempel aanbieden die een stuk lager ligt dan bij bijvoorbeeld een Proxy (die naar onze schatting op 400.000 euro ligt). Zeker in een markt die steeds meer steunt op zelfstandige uitbaters is het een troef. Als dit concept zijn beloften inlost, heeft Delhaize een wapenarsenaal om de interessantste profielen aan te trekken.