Interview Dierenliefde is big business

Het is druk op de markt van de dierenbenodigdheden. Marktleider Tom&Co wil fors groeien, concurrent Maxi Zoo wil de nummer één in België worden. Beiden willen hun aantal winkels uitbreiden om hun doel te bereiken, maar zien ook dat er nog op andere manieren groei zit in hun sector.

Gondola sprak met topmannen Thierry le Grelle en François Valdivieso. “Als ik met kerst vergeet een cadeautje te kopen voor onze hond is de rest van het gezin kwaad op mij.”

“We willen een love brand zijn”

“Huisdieren zijn lid geworden van het gezin. Mensen willen steeds meer uitgeven voor hun geluk en gezondheid”, zegt Thierry le Grelle, CEO van dierenspeciaalzaak Tom&Co.

De markt van de dierenbenodigdheden groeit, Tom&Co ook. In vijf jaar tijd wil het bedrijf van 200 winkels in België en Frankrijk naar 350 gaan. Daarna volgen er wellicht meer. 

Thierry le Grelle heeft een presentatie klaar voor het interview. Die maakte hij omdat Tom&Co één van de finalisten is van de Onderneming van het Jaar, waar hij een jury van professionals moest zien te overtuigen van zijn verhaal.

Zijn uiteenzetting bleef daar beperkt tot een kwartier, voor Gondola duurt het meer dan een uur, tot hij naar een volgende vergadering moet.

Tussendoor brengt hij zijn verhaal met enthousiasme, anekdotes en vooral veel cijfers. Niet vreemd: le Grelle was in een vorig leven bankier bij zakenbank Lazard. Daar werkte hij tot hij in 2016 samen met Lionel Desclée Tom&Co overnam van Delhaize. Desclée en le Grelle roken hun kans toen er na de overname door Ahold Delhaize geen plaats meer was voor Tom&Co. Er zat nog veel rek op de markt,wisten ze.

In het achterhoofd speelde bij le Grelle ook al een andere overweging.

“Ik heb altijd gedacht dat ik op een bepaald moment ondernemer zou worden. Emiel Lathouwers (oprichter van A.S.Adventure, n.v.d.r.) is daarbij heel belangrijk geweest.

Ik kende hem via Lazard. Hij was toen dé man in de retail. Een enorm inspirerende man. Op een bepaalde avond was ik samen met hem in Hoboken een presentatie aan het voorbereiden voor een investeerder die we de volgende dag zouden zien.

Het hele financiële stuk moest nog geschreven worden, maar hij stond op en zei hij dat hij weg moest. Ik was wat verbouwereerd, maar maakte het financiële stuk van de presentatie in mijn eentje en zag hem de volgende ochtend op het afgesproken uur bij de investeerder. Bleek dat Emiel na ons afscheid van Hoboken naar Waterloo gereden was omdat A.S.Adventure daar een winkel zou openen.

Hij is om vijf uur ’s ochtends teruggereden naar Hoboken, heeft een douche gepakt en is daarna naar het Hilton-hotel in Brussel gereden, waar we samen de investeerder zagen. Ik deed de presentatie en Emiel zei tegen de investeerder: ‘Ik heb die presentatie niet gemaakt, ik moest een winkel gaan openen.’ Die investeerder zei meteen: ‘Jij bent de man die ik nodig heb.’ Geweldig, toch?

Daarnaast wist ik natuurlijk wat Tom&Co waard was. Het was een fantastisch bedrijf, dat alleen een beetje van onder het stof moest gehaald worden.”

Tom&Co was toen nog helemaal niet wat het nu is.

Nee. Het is een heel werk geweest om onze cultuur en identiteit uit te bouwen.

Tom&Co was een klein deel van Delhaize, maar op het moment dat je onafhankelijk wordt, krijg je een eigen identiteit. Je moet vastleggen wat je waarden zijn. Dat hebben we vandaag heel goed uitgetekend. Happy people, happy pets: dat is ons DNA, de sfeer die we proberen te creëren. Dat is wat onze mensen altijd in hun hoofd moeten hebben, van de winkelvloer tot het management.

Het heeft te maken met de markt die helemaal veranderd is. Wij hebben ons daar moeten aan aanpasssen. Meer dan de helft van de gezinnen heeft vandaag een huisdier. 97% daarvan geeft toe dat ze een hele sterke, intieme relatie hebben met hun dier. Meer dan 65% van alle huisdiereigenaars beschouwt hen als een onderdeel van de familie. Dat is enorm. Ze worden gezien als kinderen. Vroeger mocht je zoiets niet zeggen, vandaag wel. Samen daarmee zie je de groei van premiumproducten.

Kwaliteit is heel belangrijk. We vertroetelen huisdieren, we willen dat ze het beste krijgen. We kopen er zelfs cadeautjes voor met kerst. U lacht, maar ik meen dat: als ik voor onze hond geen cadeau gekocht heb bij kerst is de rest van het gezin kwaad op mij. Dat is echt een grote verandering.

Het zorgt ervoor dat de markt nog altijd groeit.

Wij zijn aanwezig in België en Frankrijk, een markt van ongeveer 5,7 miljard euro, met een constante groei van 3%. In de komende jaren zelfs 4%. En heel belangrijk: het is ook een markt die zich heel veerkrachtig getoond heeft in tijden van crisis. 

Ziet u een mogelijkheid om nog meer nieuwe diensten aan te bieden?

O ja. Wij mogen niet meer een winkel zijn, we moeten veel meer zijn. We willen een ecosysteem bouwen rond de klant, zodat we in al zijn behoeften voorzien, vanaf dag 1 tot het einde. En eigenlijk al voor dag 1, als mensen willen kiezen welke hond of kat ze in huis halen. Dat kunnen ze online gaan zoeken of vragen als ze bij ons langskomen.

We zijn nu bezig met een project waarbij we mensen in contact brengen met fokkers en kwekers. Voor ons is dat super, want dan hebben we belangrijke informatie waarmee we verder kunnen. Velen weten niet welke honden er allemaal zijn, wat het best bij hen past. Wij leiden hen naar de juiste fokkers. Dat willen we op nationaal vlak ontwikkelen.

Daarnaast zijn we grooming centra aan het uitbouwen. We zijn daarmee begonnen in België. We hebben er vandaag een 70-tal, op een totaal van 205 winkels. Dat groeit heel snel. We hebben ook een dog education & care center en een wellnesscentrum voor honden. Wie had dat ooit gedacht tien of zelfs vijf jaar geleden? Een plek waar je je hond aangename momenten kan bezorgen: massages, grooming, dogwash, vorming van honden. Dat testen we uit op twee plaatsen in Frankrijk. In de VS en China is dat een echte business. In Europa komt dat ook.

Hij pauzeert even en wijst naar de slide op het scherm.

“Dit is ook heel belangrijk. Vroeger gingen we de share of wallet bij de klant vooral halen bij food en non-food, accessoires. Nu zijn we ook elders aan het groeien: hygiëne en verzorging, gezondheid en verzekering, pet sitting. Dat laatste doen we soms al: in bepaalde winkels kunnen mensen hun konijn achterlaten terwijl ze op vakantie zijn.

Wat er nog kan komen?

Een dierenhotel, dat behoort volgens mij zeker tot de mogelijkheden. Je hebt vandaag kattencafés, in Gent en Luik. Als ik in Luik ga shoppen, ga ik er altijd langs: dat zit telkens vol. Ik sluit niet uit dat we dat ook gaan doen.

Je moet altijd kunnen dromen. We denken ook na over welke producten we gaan aanbieden. We bieden niet alleen de mainstream merken aan, maar ontwikkelen ook onze eigen merken. Die zijn goed voor meer dan een vierde van onze verkoop. We hebben onder meer Appetite, een premiummerk, waarvan weinigen weten dat wij het ontwikkeld hebben. We hebben ook Barouf, Good en Nutri Expert, waarbij we meer nadruk leggen op het gezondheidsaspect. Dat is waar we mee bezig zijn: weten wat de klanten willen en daarna een goed geoliede marketingmachine bouwen.”

Verlinvest, het investeringsvehikel van de familie de Spoelberch, nam vorig jaar iets meer dan de helft van de aandelen van Tom&Co over. Jullie waren op zoek naar geld om te groeien.

Toen we Tom&Co in 2016 overnamen, hebben we heel wat groeipijnen gekend.

We moesten een heel nieuwe IT-infrastructuur opzetten, die was helemaal verstrengeld met die van Delhaize.

We hadden daarnaast nog andere problemen. Het heeft ons enkele jaren gekost om alles goed te krijgen.

Pas in 2022 waren we opnieuw back on track, we groeiden in Frankrijk en met onze eigen merken. We beseften toen dat we iemand nodig hadden om onze Europese groei te realiseren.

Ik kende Verlinvest. Zij denken op lange termijn, ze hebben een internationaal netwerk en ze kennen de sector. Ze hebben ook geïnvesteerd in het Belgisch bedrijf Nesto, dat dierenartsenpraktijken exploiteert. Nesto is meer voor de backoffice, om synergieën te creëren. Voor ons is dat natuurlijk super, we zien daar mogelijkheden om samen te werken. Dat spreekt voor zich.

Verlinvest weet ook hoe het een love brand moet ontwikkelen. Dat is wat wij willen zijn. Plus: het is een Belgische familie, lokale verankering. 

Voor investeerders is dit een interessante markt. De marges zijn er groter dan in de foodretail.

Het is een heel resiliënte markt. Het is in de voorbije 20 jaar enorm geëvolueerd. We voelen door de verminderde koopkracht sinds vorig jaar wel wat druk op het non-foodgedeelte. Mensen zijn voorzichtiger geworden in hun uitgaven. Iedereen in de markt voelt dat. Het is onze rol om de juiste producten aan te bieden, exclusieve merken aan juiste prijs.

Jullie ambitie is om onder de vleugels van Verlinvest Europa te veroveren. Willen jullie Europees marktleider worden?  

We willen niet de grootste, maar wel de beste worden. We gaan nooit zoveel winkels hebben als onze Duitse concurrent (Fressnapf, bij ons bekend van Maxi Zoo, dat in Europa meer dan 1.800 winkels heeft, n.v.d.r.). Dat is niet de bedoeling.

We denken wel dat we beter kunnen zijn, door onze mensen, onze diensten en ons assortiment. Tegelijk gaan we ons aantal winkels uitbreiden. We gaan in de komende vijf jaar van 200 winkels naar 350 in België en Frankrijk. In Frankrijk hebben we heel veel ruimte om nieuwe winkels te openen.

Geografisch zijn er nog heel wat blinde vlekken. Daar gaan we jaarlijks meer dan 20 winkels openen in de komende vijf jaar. We hebben 80% ervan al geïdentificeerd, het is alleen nog een kwestie van ze open te doen. We hebben in Frankrijk gefranchiseerde winkels, zoals in België, maar om sneller te gaan stappen we nu over naar een geïntegreerd model. Het was indertijd gedurfd om naar Frankrijk te gaan, het is niet evident om daar als retailer binnen te raken.

Het is de bedoeling om verder te gaan. Dat zit in mijn DNA als bankier en in het DNA van Verlinvest als investeerder. We kennen de andere landen, we weten wat de mogelijkheden zijn. Ooit gaan we die stap zetten.

Is de markt in België verzadigd?

We hebben niet op België gefocust de voorbije jaren, maar niet omdat het verzadigd zou zijn. We zien dat er vooral in Vlaanderen nog wel potentieel is. We voorzien in ons plan om vijf winkels per jaar te openen, tot we er zo’n 150 winkels in totaal hebben. 

Maxi Zoo wil marktleider worden in ons land.

De markt is dynamisch, trekt belangstelling en houdt ons scherp. Wij zijn de favoriete dierenwinkel van België en maken al bijna 35 jaar het verschil voor onze klanten, ook dankzij onze franchisenemers. Bij ons vind je emotie en expertise die je elders niet vindt.

Welke emotie is dat?

Ik zal het duidelijk maken aan de hand van een parallel.

Ik was zakenbankier bij Lazard. Ik werd gebeld door mensen wereldwijd die me vroegen hoe het komt dat Delhaize zo bekend is, over de hele wereld, terwijl het niet eens de grootste foodretailer is in Europa. De bekendheid heeft Delhaize te danken aan de kwaliteit en de dienstverlening die er is. Ik denk dat wij het DNA van Delhaize hebben geërfd: de juiste mensen, de juiste expertise aan de klant. Dat is een deel van het antwoord.

Daarnaast hebben we met Tom&Co heel veel ervaring. Het werd in 1991 al opgericht door Pierre-Olivier Beckers (Delhaize). Onze expertise is echt heel sterk. Maar het is goed dat er concurrentie is. Het houdt ons scherp.

Twee jaar geleden zijn we begonnen met de remodeling van onze winkels. Sommige zijn 10 jaar oud en moeten opgefrist worden. Soms bekijken we ook de locatie. We geven elke winkel een score en bekijken wat er eventueel moet veranderen.

Ons concept gaat ook evolueren. We zitten vooral in retailparken, maar we denken dat de city concepten ook een groot potentieel hebben. Daar vind je meer premiumproducten, minder oppervlakte, click & collect wordt meer naar voor geschoven. Het is meer een boetiek eigenlijk. Vandaag hebben we er een stuk of vier, onder meer in Knokke, maar we zijn er vorig jaar nog maar mee begonnen. 

Hoe belangrijk is e-commerce voor Tom&Co?

Ons digitaal platform dient vooral om onze omnichannelstrategie te ondersteunen. Wat voor ons belangrijk is, is de klantenloyaliteit en totale verkoop. We hebben ook een klantenkaart, Coloco. In vier jaar tijd hebben we 1,2 miljoen klanten bereikt, de bedoeling is om naar 2 miljoen te gaan.

Op basis van de gegevens die we van hen hebben, hebben we een duidelijke segmentatie gemaakt van onze klanten en specifieke merken ontwikkeld: Good, Barouf, Simply. Exclusieve merken, met een echt verhaal erachter.

We weten precies wie we ermee willen bereiken. We willen de kaart ook openen naar andere diensten en partners. Dankzij Coloco hebben we data van onze klanten en weten we hoe we hen best kunnen benaderen.

We zien daar mogelijkheden om te groeien. We zijn momenteel ook aan het bekijken of we geen logistiek centrum in Frankrijk moeten opzetten, nu we daar zo aan het groeien zijn. Geografisch gezien zou dat logischer zijn en het is ook goedkoper. I  Dominique Soenens