Interview Filip Lemaitre: "Weg met de looprekjesmarketing"

Ze zijn oud, maar niet out. En toch worden huidige vijftigers en zestigers stiefmoederlijk behandeld door marketeers en communicatiespecialisten, zegt Filip Lemaitre van research- en consultingplatform The Silver Ones.

In de huidige marketing en communicatie draait alles rond dertigers en veertigers, zegt Filip Lemaitre, zelf een vijftiger. Hij is de oprichter van research- en consultingplatform The Silver Ones, dat bedrijven adviseert in hoe ze vijftigers en zestigers moeten benaderen. Hij stoort zich hoe marketeers en communicatiedeskundigen die groep aanspreken. “Vanaf 55 jaar krijg je de looprekjesmarketing, zoals ik het noem. Je krijgt aanbiedingen voor Benidormreizen, gehoorapparaten, incontinentieproducten en elektrische fietsen. Misschien is dat laatste het enige dat klopt, maar dat is dan ook echt het enige. Vijftigers en zestigers willen geen senioren zijn en willen ook niet zo aangesproken zijn. En toch gebeurt dat vandaag nog altijd. Dat is een foute, achterhaalde aanpak.”

De vijftigers en zestigers van nu zijn anders dan die van vroeger?

Ja. De bekende skater Tony Hawk is er bijna 50. Flea, de bassist van The Red Hot Chili Peppers, is 55. Mensen van die generatie kan je niet meer op dezelfde manier aanspreken. Ze weigeren oud te zijn of oud te worden. Als ze in communicatie aangesproken wordt op het feit dat ze niet meer van de jongste zijn, haken ze af. Er is een nieuwe levensfase bijgekomen, een nog wat onbestemde periode. Mensen die in die fase zitten, noem ik de ‘silverones’.

Wat typeert die mensen?

Wel, dat is de vraag die iedereen zich moet stellen, ook in de retail. Er is veel meer inzicht nodig in wie ze zijn. Eén belangrijke vraag daarbij: wat hebben ze in hun jeugd gedaan? Veel culturele en ethische voorkeuren krijgen dan hun basis. Een voorbeeld: de elektronische dansmuziek en megadiscotheken van de jaren ’80 hebben ze niet meegemaakt. Tomorrowland, dat snappen ze gewoon niet. Ze blijven er dan ook weg. Los daarvan, en nu ga ik veralgemenen, is de kans groot dat de hypotheek afbetaald is, dat de kinderen het huis uit zijn en dat het beschikbaar inkomen dus relatief groot is.

En dus liggen er kansen voor bedrijven.

Absoluut. Er is heel veel te rapen voor wie die consument snapt. Een klein voorbeeldje: bij getrouwde koppels is de man gemiddeld drie à vier jaar ouder dan de vrouw. Dat betekent dat hij drie à vier jaar eerder op pensioen gaat en dus ook een belangrijkere rol in het huishouden speelt. Voor retailers betekent dat dat zij waspoeder niet meer aan de vrouw, maar aan de man moeten slijten. Maar hoeveel retailers weten dat? Die groep groeit en ook het geld dat ze uitgeven, groeit. We hebben het nu over de babyboomers, maar binnen tien jaar zijn het de eersten van Generatie X.

Kiezen ze meer dan andere consumenten voor kwaliteit?

Ze zijn kritischer als het over kwaliteit gaat. Maar toch wil ik voorzichtig zijn als het over de rijkdom van vijftigers en zestigers gaat. Een groot deel van hun vermogen zit in vastgoed. De rijkdom is ook heel ongelijk verdeeld. Er zijn er heel wat die toch nog op de centen moeten letten. De prijs blijft daarom een belangrijke parameter. Maar het is wel zo dat degene die een Tesla kopen veertigers en vijftigers zijn, en niet de twintigers en dertigers die er op geilen.

Hoe staan ze tegenover e-commerce?

Ze zijn niet met computers opgegroeid, wat hen duidelijk onderscheidt van andere generaties, maar ze zien er wel de voordelen van. Meer dan de helft van de vijftigplussers shopt online, al verkiest het gros van de Belgen nog altijd een bezoek aan de fysieke supermarkt. Voor oudere mensen is e-commerce een belangrijk hulpmiddel om zelfstandig te blijven wonen als ze minder mobiel worden. Dat vinden ze heel belangrijk. Slechts 1% - één procent! – wil later in een rusthuis gaan wonen. Als ze hun boodschappen online kunnen doen en thuis kunnen laten leveren, blijven ze langer zelfstandig.