Interview Gondola Retail Report: de belangrijkste retailevoluties uit het afgelopen decennium

De belangrijkste evoluties van de retailsector in de afgelopen tien jaar zijn nu gebundeld in het digitale Gondola Retail Report van Gondola Academy. Het ideale instrument voor merken en retailers om hun eigen prestaties te vergelijken met die van de markt. Een gesprek met Silvie Vanhout, managing partner van Gondola Academy.Eindelijk is het zover. Na maanden hard werken is Silvie Vanhout, managing partner van Gondola Academy, er samen met haar team in geslaagd om de belangrijkste ontwikkelingen van de retailsector uit het afgelopen decennium te bundelen in een digitaal rapport. “Het Gondola Retail Report bevat unieke gegevens die tot voor kort nog niet beschikbaar waren op de markt. Bovendien is het een handige tool voor zowel merken als retailers om zichzelf te vergelijken met de rest van de markt”, legt Silvie Vanhout uit. Tot nu toe had Gondola Academy al 4 posters, beter bekend onder de naam ‘The Essentials’, die het jaarlijks uitgeeft, maar het onderzoeks- en opleidingsplatform van Gondola wou een stap verder gaan. “We hebben al 10 jaar een Retail Scan-poster, waarin we de marktaandelen, de omzetcijfers, het aantal winkelpunten en de gemiddelde oppervlakte per winkelketen verzamelen. Elk jaar kregen we de vraag of we geen overzicht hadden van de afgelopen 10 jaar. Ik heb de boot altijd afgehouden, maar omdat Gondola Academy vorig jaar 10 jaar bestond leek het me wel een goed plan om dit op te starten”, vertelt Vanhout enthousiast.

De tweede grootste groeier is Intermarché met bijna 69%, gevolgd door Lidl met 50% dat het in ons land al lang erg goed doet. Het zijn andere ketens dan je op het eerste gezicht zou denken. De groei bij deze twee foodretailers komt maar beperkt van winkelopeningen, want Intermarché heeft bijvoorbeeld 3 winkels minder dan in 2015, maar toch doen die het veel beter. De reden? De ketens hebben hun concept verbeterd. Intermarché heeft bijvoorbeeld heel zijn concept herzien: een beter assortiment, betere promo’s … en dat heeft de retailer geen windeieren gelegd. Je mag trouwens niet vergeten dat het veelbelovende tijden worden voor Intermarché. Het heeft namelijk de Mestdagh-winkels van Carrefour overgenomen en die winkels zullen meegenomen worden in de volgende update van het Gondola Retail Report. Dat betekent dat Intermarché in aantal winkels meer dan verdubbelt en dat ook zijn marktaandeel zal stijgen van 2,5 tot 4,6% (inschatting gebaseerd op de omzet van Mestdagh bij Carrefour)! Al wil het natuurlijk niet zeggen dat alle omgevormde winkels het in het begin even goed zullen doen als voordien, aangezien consumenten mogelijk zullen veranderen van winkel. Volgens mij zal de omzet/m2 daarom in 2023 een beetje dalen om dan in 2024 (hopelijk) opnieuw op het voorgaande niveau te zitten. 

Zoals je zelf al aangeeft, is er de afgelopen jaren veel gebeurd op de retailmarkt. Welke impact heeft dit op het aantal winkels in België? 

De cijfers van 2023 hebben we nog niet, maar als we 2022 met 2021 vergelijken zien we dat er 23 winkels minder zijn als we kijken naar alle onderzochte winkels, dus ook nearfoodwinkels. Als we daarentegen specifiek kijken naar de foodretail, merken we dat er vorig jaar 60 winkels minder waren dan het jaar ervoor. Dat is te verklaren door Makro en Metro die zijn verdwenen, maar ook de 28 Supra-winkels waar Lambrechts geen rekening meer mee houdt, de 15 louis delhaize-winkels en de 9 winkels van Ahold Delhaize die zijn gesloten. Dat het aantal winkelsluitingen in het algemeen beperkt bleef tot 23 is dus vooral te danken aan de groei van near food, en meer bepaald van Action.  

Als we daarentegen kijken naar de afgelopen 10 jaar, zien we dat er 300 winkels zijn bijgekomen. Dus gemiddeld 30 nieuwe winkels per jaar. Dat lijkt veel, maar is het niet als je weet dat Albert Heijn, Jumbo … eerder hele grote ambities hadden. Lidl had bijvoorbeeld ook het idee om evenveel winkelpunten te openen als Aldi, maar dat is hen nog steeds niet gelukt en ik weet niet of ze daar ooit gaan geraken. Wat je trouwens niet mag vergeten is dat de Belgische retailmarkt gesatureerd is. En als je dan weet dat Jumbo nog plannen heeft voor België en dat er mogelijk nog ketens uit Frankrijk de overstap zullen maken naar ons land, dan vraag ik me echt af hoe ze dat gaan doen. Ons land zit vol en toch laat de regering toe dat buitenlandse ketens nog steeds naar hier komen. Opmerkelijk als je weet dat van zodra Belgische spelers naar het buitenland willen trekken, alles wordt dichtgetimmerd zodat ze er geen voet aan de grond krijgen. 

Waar schuilen er dan wel nog opportuniteiten voor nieuwe spelers?

Ze kunnen gebruikmaken van het lege winkelpark van Makro dat is vrijgekomen. Het vastgoed zat immers niet mee in het faillissement, dus die winkels staan leeg en kunnen ingenomen worden. Anderzijds staan ook de winkels van Cora al lang in de etalage, maar er is weinig interesse voor. Die verkooppunten bieden bijvoorbeeld opportuniteiten voor de Franse speler E.Leclerc, die zich richt op grotere winkels. 

Maar er is natuurlijk wel een belangrijke kanttekening: het is niet omdat ze de oversteek maken naar België dat het concept zal aanslaan en ze volop winkels kunnen openen. Na enige strubbelingen is Albert Heijn daar bijvoorbeeld wel in geslaagd, maar het is een heel ander verhaal voor Jumbo. Die is eind 2019 naar België gekomen en had de pech dat in maart 2020 de coronacrisis losbarstte. Bovendien heeft het ook veel moeilijkheden om bouwvergunningen te verkrijgen, onder meer omdat veel gemeentes niet willen dat er nog nieuwe winkels bijkomen, omdat ze gewoonweg vol zitten.

Als het over nieuwe winkels gaat, gaat het meestal over franchisewinkels. Maar hoe zit het met de verhouding geïntegreerde en franchisewinkels op de Belgische markt?  

Als we kijken naar food en near food is de verhouding van franchisewinkels versus geïntegreerde verkooppunten over de afgelopen jaren ongeveer hetzelfde gebleven: 50/50. Dat komt vooral door de nearfoodketens die sinds 2015 mee zijn opgenomen in de poster. Zij hebben vooral geïntegreerde winkelketens, wat in het eindresultaat mogelijk een vertekend beeld geeft. In de foodretail zijn franchisewinkels in de loop der jaren wel populairder geworden. Bij de buurtwinkels is het aantal geïntegreerde winkels, dat altijd al laag was, nog verder gedaald: zo waren het er in 2012 nog 96 versus 75 vorig jaar. Dat is verrassend weinig. Er zijn daarentegen wel heel veel franchisewinkels bijgekomen, met een hoogtepunt in 2019, maar dat aantal is nu langzaam aan het dalen omdat ze af te rekenen hebben met de gevolgen van de inflatie. 

Oorspronkelijk was het doel om een rapport van een twintigtal pagina’s te maken, maar dat is anders uitgedraaid. “Het is uiteindelijk een digitaal flipbook van een kleine 100 pagina’s geworden met daarin onder meer het aantal winkels en hun oppervlakte, met daarbij een onderscheid tussen geïntegreerde en franchisewinkels, de evolutie van het aantal winkelpunten over de afgelopen 10 jaar, de omzet en de omzetevoluties, maar evengoed de omzet/m2 en ID-cards van retailgroepen en individuele enseignes. Dat was tot nu toe nog niet aanwezig op onze posters.” Interessant is ook dat de cijfers die werden gebruikt voor het rapport de enige juiste zijn. “De cijfers die we op onze posters gebruikt hebben waren wel juist op dat moment, maar soms zijn er achteraf nog aanpassingen gebeurd omdat onze inschattingen van bepaalde retailers af en toe iets verder van de realiteit bleken te liggen”, vervolgt Vanhout. “De cijfers die in dit rapport zijn gebruikt zijn de enige juiste cijfers: ze staan zo in de jaarrekeningen die in de Kruispuntbank van Ondernemingen (KBO) zijn gepubliceerd en werden ook goedgekeurd door de retailers zelf.” Maar wat heeft het rapport nog meer te bieden? Silvie Vanhout geeft tekst en uitleg!

Wat is volgens jou een van de opvallendste evoluties uit het rapport? 

Ik denk die van de omzet. Daar zien we dat Action de grootste groeier is. Om tot dit resultaat te komen hebben we de cijfers van 2015 en 2022 met elkaar vergeleken, aangezien de nearfoodketens er vanaf dat jaar zijn bijgekomen en we dus zowel de food- als de nearfoodretailers met elkaar kunnen vergelijken. In de aangegeven periode groeide Action met 168%, waardoor het afklokte op een omzet van 1 miljard euro. Dat is gigantisch. De stijging is vooral te danken aan winkelopeningen, maar ook de omzet/m2 is toegenomen dankzij de nieuwsgierigheid van consumenten. Ze zijn benieuwd naar het afwisselende aanbod dat aan hele lage prijzen wordt verkocht. Niet altijd dingen die ze nodig hebben, maar die hen wel een goed gevoel geven. Hier spelen vooral impulsaankopen mee. 

Hoe zit het met die evolutie bij de supermarkten?

Dat is lastiger. In het rapport hebben we 2012 met 2022 vergeleken, maar in 2012 hadden we nog Huyghebaert op de Belgische markt, een masterfranchisenemer met bijna 300 winkelpunten. Die is in 2013 gestopt met zijn activiteiten, en de goodwill van zijn klantenbestand werd overgenomen door Lambrechts. Deze winkels hebben hun activiteiten echter niet noodzakelijk voortgezet onder een franchiseketen, zoals Lambrechts die met Spar aanbiedt. Aangezien veel van de winkels die vroeger aan Huyghebaert werden toegeschreven om deze reden van de radar zijn verdwenen, krijgen we het gevoel dat het aantal franchisesupermarkten sterk is gedaald: met 20% (van 1262 naar 1014). Maar als we dit ‘Huyghebaert-effect’ buiten beschouwing laten, blijft het aantal franchisewinkels min of meer stabiel. Het aantal geïntegreerde winkels stijgt wel met 17% van 566 naar 663 vestigingen. Verhoudingsgewijs zijn er natuurlijk wel nog steeds meer franchisewinkels en daar komen er volgend jaar nog bij, onder meer de 128 geïntegreerde winkels van Delhaize die zullen worden gefranchiseerd. Dat beloven grote verschuivingen op de Retail Scan-poster van volgend jaar te worden, zeker ook met Mestdagh dat bij Intermarché is gegaan. Ik ben nu al benieuwd naar de poster en de update van het Gondola Retail Report! 

Dreigt de foodretail op termijn enkel nog te bestaan uit franchisewinkels? 

Nee, dat denk ik niet. Colruyt Group zal daar volgens mij bijvoorbeeld nooit volledig op overschakelen, omdat het niet past in zijn manier van werken. Delhaize doet het wel, maar het gevaar is dat het moeilijker wordt om zelf nog dingen te testen, aangezien je franchisenemers, die met hun eigen geld investeren, moet overtuigen om dat in jou plaats te doen. Het ideale is eigenlijk om toch nog steeds een kleine kern van eigen winkels achter de hand te houden, zoals Carrefour doet. Daar is 90% van de winkels franchisé, maar hebben ze nog steeds een 70-tal eigen winkels die fungeren als testlaboratoria. 

Ook als je trouwens een nieuwe markt wil betreden is het beter om dat met eigen winkels te doen. Op die manier kan je naamsbekendheid uitbouwen en leer je de markt en trends beter kennen omdat je er zelf actief mee bezig bent. 

En wat met franchise bij de near food?

Daar denk ik dat het voorlopig vooral geïntegreerde winkels zullen blijven. Zolang je op prijs focust, denk ik dat je dat alleen maar klaarkrijgt als je allemaal geïntegreerde winkels hebt. Anders krijg je dat niet doorgepusht tot op het winkelpunt. Want op het moment dat je werkt met een franchisenemer die daar ook zijn geld op moet verdienen, heb je een te groot prijsverschil. Dus ik denk dat de near food voorlopig niet zal volgen. 

Terug naar het rapport. Nieuw is onder meer de omzet/m2, welke retailer scoort daar het best?

Zoals verwacht is dat Colruyt Group, dat met zijn 10.800 euro per m2 op jaarbasis beter scoort dan het gemiddelde. Dat is vooral te danken aan de laagste prijzen van Colruyt en hun goede out-of-stock management. Hun winkels zijn continu gevuld en hun backoffice is op orde, wat maakt dat de omzet per m2 volgt. Hier is dus één belangrijke les uit te trekken: get the basics right!

De laatste jaren waren niet gemakkelijk voor retailers. Vertaalt zich dat ook in een dalende omzet/m2?

Ja, als we kijken naar 2022 versus 2018 — daarvoor hadden we niet alle oppervlaktes van de winkelpunten —, dan is de gemiddelde omzet/m2 gedaald met 2,4%. Dat is te verklaren door het koopgedrag van de consument dat vroeger al aan het veranderen was, maar dat in 2022 volledig is omgeslagen.

Gaat het koopgedrag zich nog herstellen?

De meningen hierover zijn verdeeld. Als je kijkt naar de NielsenIQ-cijfers, meer bepaald naar het aandeel van private label, dan is dat enorm gestegen in de afgelopen decennia. In 1983 bedroeg dat nog begin de 20%, maar nu zit het op 40,5%. Een record! De enige keer dat het aandeel gedaald is, was tijdens de gezondheidscrisis, omdat consumenten toen op zoek waren naar vertrouwde producten en dus teruggrepen naar merken. Maar in alle andere crisissen blijft het aandeel van private label gelijk om het jaar erna weer een beetje te stijgen omdat mensen terug vertrouwen hebben in private label. Door een lagere koopkracht testen ze huismerken, en zodra ze overtuigd raken van de kwaliteit ervan willen ze niet meer terug naar de merken. Veel merken zijn er echter van overtuigd dat van zodra consumenten weer meer geld hebben, ze wel terugkomen. Maar daar ben ik nog niet zo zeker van!

Wat moet er volgens jou gebeuren om mensen terug te laten overstappen naar de merken?

De prijzen moeten dringend aangepakt worden. Het prijsverschil tussen de twee is enorm groot. Bij sommige producten loopt dat zelfs op tot 70%, dat is veel. Het probleem is ook dat mensen hun geld anders gaan uitgeven. Eens ze overtuigd zijn van de kwaliteit van private label, merken we dat ze hun budget liever uitgeven aan dingen om zichzelf te verwennen, denk bijvoorbeeld aan concerten, een weekendje weg, een restaurantbezoek … Daarom dat het aandeel van private label ook nooit echt gedaald is, behalve tijdens de gezondheidscrisis. 

Vormt het een probleem als het aandeel van private label blijft stijgen?

Ja, innovatie en marktonderzoek komen vooral van de merken. Dus om de categorieën te laten groeien zijn merken cruciaal. Bovendien halen retailers veel meer marge uit merkproducten dan uit hun eigen privatelabelproducten. Alleen zien we wel dat sommige merken de ontwikkeling van innovaties voorlopig on hold zetten omdat ze te maken hebben met hoge kosten door de crisis. Het zal dus een uitdaging zijn voor de retailers en merken om samen tot eerlijkere prijsverhoudingen te komen, zodat consumenten enerzijds terugkeren naar de merken, maar die laatste anderzijds zelf niet de dupe worden van de hoge kosten die ze niet kunnen aanrekenen. Al is die gulden middenweg natuurlijk niet simpel als aandeelhouders mee over je schouder kijken. 

Tot slot, komt er in de toekomst nog een Gondola Retail Report aan? 

Zeker! Ik wil het rapport nog verder uitbreiden door bijvoorbeeld een vergelijking te maken tussen Belgische en Nederlandse retailers, maar we werken ook aan een winkelpuntendatabank. Daarbij hebben we al een studie gedaan met GraydonCreditsafe over hoe franchisenemers bestand zijn tegen alles wat er op ons afkomt, dat kunnen we in de toekomst nog meer doen. Daarnaast wil ik het Gondola Retail Report op termijn uitbreiden met meer financiële inzichten zoals dat vroeger gebeurde in het rapport van Marketing Map, dat in 2016 voor het laatst werd uitgegeven. Daarin ging het over omzetten en hoeveel winsten/verliezen franchisenemers maakten … Dus we hebben zeker nog veel plannen. Maar één ding is alvast zeker: elk jaar zullen we het Gondola Retail Report updaten zodat merken en retailers op de hoogte blijven van de nieuwste veranderingen op de retailmarkt én daarnaast zullen er nog posters blijven komen. Het is te leuk om ermee te stoppen!